1 緒論

 

1.1 研究背景、目的及意義

1.1.1 研究背景

我國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是相關(guān)聯(lián)的，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)量也越來越多，很多知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比如新浪、網(wǎng)易、騰訊、百度等，在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，人們的生活也越發(fā)離不開這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提供的便利功能。很多人都關(guān)心這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過程中是如何盈利的，因此對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利方式的研究，從一定程度上對其他企業(yè)的發(fā)展會提供寶貴的經(jīng)驗，我國很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立了自身獨特的盈利模式，并且形成了比較系統(tǒng)的方法，企業(yè)成敗的關(guān)鍵就在于是否能夠找到適合自己的盈利模式，并且與時俱進(jìn)，從而在運營實踐中創(chuàng)造價值。因此，盈利模式創(chuàng)新同產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新一樣不容忽視。和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)企業(yè)也具有著其自身特有的盈利模式，但是和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的地方在于，傳統(tǒng)企業(yè)的盈利模式是特定的，是在行業(yè)基本的框架之下而實現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則表現(xiàn)出了更加豐富的盈利模式，而且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利方式還在隨著時代的發(fā)展不斷變化，還有很多潛在的模式未被開發(fā)，企業(yè)只有找到合適自己的盈利模式并且不斷的調(diào)整創(chuàng)新，才能獲得成功。阿里巴巴通過自身良好的定位，穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的服務(wù)已經(jīng)成為了國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中一顆耀眼的明星，也是全世界范圍內(nèi)著名的 B2B 商務(wù)網(wǎng)站，阿里巴巴的業(yè)務(wù)范圍十分廣，有針對大企業(yè)用戶的 B2B，有針對個體用戶的 C2C，同時在支付和搜索等方面都有著十分顯著的成績，可以說，阿里巴巴是涉及生活中各個方面的一家綜合性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

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1.2 研究內(nèi)容與方法

 

1.2.1 研究內(nèi)容

本文以“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式及其財務(wù)評價研究”為研究內(nèi)容，以阿里巴巴作為案例進(jìn)行分析，全文共分六部分，具體內(nèi)容框架如下：第一部分為導(dǎo)論，主要是對本文的研究背景和研究對象進(jìn)行初步的概述，并且在總體上給出本次研究的意義。第二部分為文獻(xiàn)研究，針對我國當(dāng)前已經(jīng)存在的盈利模式研究文獻(xiàn)，對這些文獻(xiàn)進(jìn)行研讀和分析，為本文的寫作提供一定的理論支撐。第三部分是通過對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式進(jìn)行分析，按照收入來源以及收入取得的方式對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要盈利模式進(jìn)行歸納，概述幾種目前比較主流的盈利模式。第四部分：阿里巴巴的盈利模式。本部分依據(jù)阿里巴巴價值鏈結(jié)構(gòu)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的基本要素分析概述阿里巴巴的幾種主要盈利模式，并著重對其獨特的電商模式進(jìn)行深入剖析。第五部分：阿里巴巴盈利模式的財務(wù)評價。本部分以阿里巴巴 2013-2017 五年的財務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)，與亞馬遜進(jìn)行交叉對比，期望可以衡量阿里巴巴近年來盈利模式的運行情況。最后一個部分是對本文的一次總結(jié)，對論文研究成果的歸納以及對當(dāng)前研究存在的不足之處進(jìn)行一定的分析。

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2 文獻(xiàn)綜述

 

2.1 盈利模式文獻(xiàn)綜述

2.1.1 國外文獻(xiàn)綜述

雖然關(guān)于盈利模式這個詞，在很多文獻(xiàn)中都被提及多次，但是對盈利模式卻沒有一個統(tǒng)一的定義，因此針對盈利模式，還未有很多針對性的研究。ByronJ. Finch（1996）最早提出了資源盈利模式概念，在他的研究中，他認(rèn)為盈利模式是一個企業(yè)經(jīng)營的重要框架，一個企業(yè)的盈利模式也是企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，只有企業(yè)在內(nèi)部發(fā)展要素上實現(xiàn)了和諧統(tǒng)一，配合恰當(dāng)，才能讓企業(yè)實現(xiàn)盈利。在他之后，也有其他學(xué)者從不同的角度對盈利模式進(jìn)行了分析，Paul Timmers（1998）從價值鏈的角度，分析了盈利模式的具體內(nèi)涵，他認(rèn)為盈利模式是一個系統(tǒng)化的流程。亞德里安·斯萊沃斯基等（1999）在他的書中指出，企業(yè)的經(jīng)營過程中會出現(xiàn)特定的利潤區(qū)域，在利潤區(qū)域中，企業(yè)的利潤會發(fā)生周期性的變化，持續(xù)的高額利潤會給企業(yè)帶來巨大的價值，所以發(fā)現(xiàn)行業(yè)盈利的基本要素以及要素之間的匹配程度是發(fā)現(xiàn)行業(yè)利潤區(qū)的關(guān)鍵。其中，在該書中，還提出了關(guān)于企業(yè)價值的其他理論，他認(rèn)為，影響企業(yè)價值的因素有很多，但是最為重要的還是企業(yè)的盈利能力，企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，企業(yè)的價值越大，企業(yè)盈利能力越強(qiáng)也會讓企業(yè)的利潤增多。而后亞德里安·斯萊沃斯基等完善并豐富了盈利模式的相關(guān)理論，并在《利潤模式》（2002）里指出，企業(yè)在參加市場競爭的過程中，企業(yè)的盈利區(qū)域是不斷變化的，隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)的盈利模式也會隨之產(chǎn)生一定的變動，在該文中，還詳細(xì)闡述了企業(yè)的幾種盈利模式，并為管理人員和投資者提供了 30 多種改變競爭態(tài)勢的模式，希望能夠幫助管理人員發(fā)展一種企業(yè)戰(zhàn)略的思維方式，從而捕捉到市場價值份額。

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2.2 財務(wù)評價文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)階段無論是國外的研究還是國內(nèi)的理論成果，在企業(yè)的盈利模式和財務(wù)評價等方面均沒有取得太大的進(jìn)展，研究比較分散，并不系統(tǒng)，雖然也有部分學(xué)者已經(jīng)取得了一定的成果。最系統(tǒng)的是阿蘭·奧弗爾和克里斯托弗·得希（2002）提出的評價方法。他們認(rèn)為應(yīng)該從對盈利性衡量、對利潤預(yù)測因素的衡量、對盈利模式各個組成部分的衡量三方面入手對盈利模式的有效性做評價。同時可以利用利潤率、市場占有率和增長率等財務(wù)指標(biāo)與競爭對手進(jìn)行對比，來評價其盈利模式。邁克爾·莫里斯（2005）提出商業(yè)模式是有生命周期的，其中具有包括規(guī)范期、強(qiáng)化鞏固期、適應(yīng)期、修正期和再造期，隨著企業(yè)環(huán)境的變化，有效的商業(yè)模式也必然要進(jìn)行調(diào)整。他運用理論研究方法，驗證了商業(yè)模式與利潤價值之間的關(guān)系，提出有效的商業(yè)模式能使企業(yè)獲得超額的利潤價值。Zott, C.和 Amit, R.（2007）在研究過程重，將環(huán)境因素作為了主要的調(diào)整變量，將企業(yè)的經(jīng)營模式作為自變量，而企業(yè)的財務(wù)績效作為因變量，系統(tǒng)化的分析了三者之間的關(guān)系，得出了商業(yè)模式和財務(wù)績效間的關(guān)系。而后又以效率和發(fā)展為研究的方向，對當(dāng)前企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行了深入研究，從而得出了不同的商業(yè)模式對企業(yè)的盈利能力會造成不同的影響。綜上所述，國外關(guān)于企業(yè)盈利模式的分析要比我國早很多，而且理論成果也比我國取得的更加豐富一些。

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第三章 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式.............9

3.1 盈利模式及其構(gòu)成要素.............9

3.2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式............10

第四章 阿里巴巴的盈利模式....14

4.1 阿里巴巴簡介..........14

4.2 阿里巴巴盈利模式框架............15

第五章 阿里巴巴盈利模式的財務(wù)評價......33

5.1 阿里巴巴盈利情況分析............33

5.2 阿里巴巴現(xiàn)金流量分析............37

 

5 阿里巴巴盈利模式的財務(wù)評價

 

利潤是企業(yè)經(jīng)營的最終目的，因此在對企業(yè)盈利模式進(jìn)行衡量時最好的辦法是對它的盈利性進(jìn)行分析，并選取同行業(yè)的競爭對手與目標(biāo)公司進(jìn)行交叉對比，從兩者的收入與現(xiàn)金流來評價哪一家公司更具有競爭優(yōu)勢，從而得出一個更值得借鑒學(xué)習(xí)的盈利模式。本文從收入和現(xiàn)金流兩個方面出發(fā)，借助杜邦分析法對阿里巴巴的盈利現(xiàn)狀及現(xiàn)金流進(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析。下述分析都是基于公司2013-2017 財年所公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行的，以期對阿里巴巴這個階段的盈利模式進(jìn)行評價與衡量。

 

5.1 阿里巴巴盈利情況分析

由于股東權(quán)益收益率（ROE）是全面剖析公司財務(wù)業(yè)績的起始點，股東權(quán)益收益率可以對企業(yè)整體盈利和管理者利用投資創(chuàng)造收益的能力進(jìn)行直觀的評價，除此之外還能較為精準(zhǔn)的將企業(yè)籌資、投資、資產(chǎn)運營等多方面活動的效率呈現(xiàn)出來，它是所有者權(quán)益最大化的根本保證，ROE 的提高有很重要的意義。亞馬遜一直都是阿里巴巴強(qiáng)勁的競爭對手，因而首先對比分析阿里巴巴和亞馬遜的股東權(quán)益收益率（注：阿里巴巴財年是自 4 月 1 日起至次年 3 月 31 日止，亞馬遜是自 1 月 1 日起到12 月 31 日止，故數(shù)據(jù)截取時間有不同）。銷售凈利率=凈利潤／收入，下面分別從凈利潤和收入兩方面來分析。如表 5-3所示，阿里巴巴的銷售凈利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于亞馬遜銷售凈利率，二者相差懸殊；而由表5-4 和圖 5-2 可以看出即使亞馬遜歷年收入都較阿里巴巴高，但其凈利潤占比并不高，盈利水平較低，并且 2012 和 2014 年還是虧損狀態(tài)。2012-2016 年，阿里巴巴的凈利潤呈上升趨勢，在 2017 年有些下降；亞馬遜 2012-2017 年凈利潤起伏變化很大，因而增長率遠(yuǎn)高于阿里巴巴，2013 年凈利潤的增長率達(dá)到了 802.56%。

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總結(jié)

 

現(xiàn)階段，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利方式基本成熟，其運營模式和收入來源也比較固定。以阿里巴巴為例，其盈利模式如下：首先，阿里巴巴以用戶為起點提升其技術(shù)和服務(wù)，增加用戶的流量，吸引盈利對象——中外商戶，中外商戶為阿里巴巴創(chuàng)造利潤--廣告收入，除此之外，阿里巴巴堅持將部分利潤投向技術(shù)水平提升和服務(wù)研發(fā)，來不斷強(qiáng)化其技術(shù)優(yōu)勢和市場競爭力，強(qiáng)化盈利屏障，完善盈利措施，上述措施綜合起來構(gòu)成了阿里巴巴的盈利模式。阿里巴巴作為老牌的電商企業(yè)，已經(jīng)形成了自身有機(jī)的體系，但不得不承認(rèn)的是，阿里巴巴在電子商務(wù)這塊，除了更多的創(chuàng)新完善支持主營業(yè)務(wù)的服務(wù)，創(chuàng)新盈利點是十分有限的。因此近兩年來，阿里巴巴除了升級完善主營的電商產(chǎn)業(yè)外，還順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢對文化娛樂、零售物流、金融等多個領(lǐng)域進(jìn)行了投資和并購。即便現(xiàn)階段其凈利潤的核心依舊是電商業(yè)務(wù)，但是在云計算、大數(shù)據(jù)、金融、移動端的業(yè)務(wù)收入也在不斷提升，這些就是阿里巴巴的未來發(fā)展趨勢。阿里巴巴的幾大業(yè)務(wù)比較好的適應(yīng)了中國本土的市場，處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。但其還存在很多完善的地方，比如社會廣泛關(guān)注的網(wǎng)購假貨問題，就對阿里巴巴的聲譽和消費額帶來了極大的影響。綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式是多種多樣的，只有充分考慮市場各階段的不同特點，著眼自身情況，精準(zhǔn)的將客戶定位，并且抓住客戶最迫切的需求，提供最有價值的增值服務(wù)，才能在大市場的競爭下不被淘汰。

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參考文獻(xiàn)（略）