第 1 章 緒論

 

1.1 選題背景和選題意義

近年來，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持較快發(fā)展、國(guó)民收入繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)以及國(guó)民消費(fèi)繼續(xù)保持不斷升級(jí)的背景下，我國(guó)的汽車行業(yè)在過去的五年里一直保持兩位數(shù)以上的平均增長(zhǎng)。結(jié)合國(guó)家乘用車聯(lián)合協(xié)會(huì)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)我國(guó)汽車消費(fèi)在未來幾年仍將保持較快增長(zhǎng)。目前，雖然中國(guó)已成為全球第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)，但參照世界發(fā)達(dá)國(guó)家汽車工業(yè)的發(fā)展軌跡和全球千人汽車保有量①發(fā)展規(guī)律，中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)在未來仍具有較大的成長(zhǎng)空間。榮威汽車是國(guó)內(nèi)最大汽車集團(tuán)——上海汽車集團(tuán)股份有限公司②下屬的自主品牌，自 2006 年創(chuàng)立以來，在短短的十年時(shí)間里，發(fā)展速度較快。榮威汽車不斷發(fā)展的同時(shí)，也面臨著很多問題。在最近的五年間，榮威汽車銷量業(yè)績(jī)及市場(chǎng)地位有所波動(dòng)，產(chǎn)品規(guī)劃及投放力度不足，體現(xiàn)為新品上市時(shí)間偏長(zhǎng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力偏弱；品牌知名度及品牌美譽(yù)度不高，體現(xiàn)為品牌傳播效果及品牌市場(chǎng)聲量偏??；渠道布局及渠道開發(fā)速度不夠，體現(xiàn)為品牌銷量及消費(fèi)者口碑偏低。隨著整體汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及我國(guó)自主汽車品牌的不斷成長(zhǎng)，新形勢(shì)、新環(huán)境、新格局下，榮威汽車亟需提升其營(yíng)銷戰(zhàn)略，提升品牌銷量、提振品牌地位。榮威汽車的營(yíng)銷戰(zhàn)略問題，已不僅僅是公司營(yíng)銷部門的問題，而是整個(gè)公司的核心問題之一。解決了榮威汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略上的問題，一定程度上有助于提升整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)狀況，讓公司加速行駛在發(fā)展“快車道”上，并重新回到行業(yè)（自主品牌）競(jìng)爭(zhēng)者的“主要選手”之列。

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1.2 研究?jī)?nèi)容和研究方法

 

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

本文主要針對(duì)榮威汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略提升方案展開研究。通過分析榮威汽車在營(yíng)銷上存在的問題和不足，提出符合榮威汽車需要的品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃和渠道建設(shè)等三方面構(gòu)成的核心戰(zhàn)略，以及組織架構(gòu)、企業(yè)文化和公共關(guān)系等三方面構(gòu)成的輔助戰(zhàn)略，使榮威汽車能夠更為有效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，提升品牌銷量和市場(chǎng)份額、增強(qiáng)品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者口碑，使榮威汽車的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力不斷提升。

 

1.2.2 研究方法

本文主要從榮威汽車的實(shí)際情況入手，以營(yíng)銷戰(zhàn)略各相關(guān)理論為指導(dǎo)，進(jìn)行具體分析，進(jìn)而從營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵角度闡述提升方案，實(shí)現(xiàn)榮威汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略提升的可行性整合方案。本文結(jié)合文獻(xiàn)梳理、資料收集和數(shù)據(jù)分析的辦法開展研究和論文。文獻(xiàn)梳理方面，通過查找國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)研究結(jié)論，并對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷相關(guān)理論問題進(jìn)行閱讀研究、梳理分類和歸納總結(jié)，把相關(guān)的理論作為論文的理論基礎(chǔ)；資料收集和數(shù)據(jù)分析方面，則通過查閱榮威汽車過去幾年在營(yíng)銷方面的報(bào)告文件，以及品牌銷量、渠道發(fā)展、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者口碑等方面的數(shù)據(jù)資料，把相關(guān)的內(nèi)容作為論文的研究素材。

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第 2 章 營(yíng)銷戰(zhàn)略概念理論及國(guó)內(nèi)外研究綜述

 

本章將闡述營(yíng)銷戰(zhàn)略主要概念、相關(guān)理論（營(yíng)銷 4P 理論、營(yíng)銷 4C 理論、定位理論），并通過歸類的方法，較為詳細(xì)地匯總國(guó)內(nèi)外學(xué)者、行業(yè)人士對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的不同角度和見解，并作評(píng)述。

 

2.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略概念及相關(guān)理論

營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)保證企業(yè)總體戰(zhàn)略實(shí)施起關(guān)鍵作用。營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括了核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略三個(gè)部分，企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略中須正確處理好三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急并有序推進(jìn)。營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，是在消費(fèi)者心智中將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，并通過以價(jià)值打造為核心的營(yíng)銷工作和資源配置，期以達(dá)到持續(xù)地提升銷量和利潤(rùn)的目的。1964 年，美國(guó)密西根州立大學(xué)的杰羅姆 麥卡錫（JeromeMcCarthy）發(fā)現(xiàn)，20 世紀(jì) 60 年代以前的市場(chǎng)營(yíng)銷教科書，一般都是按照產(chǎn)品來編排，例如“消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”、“工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”、“服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷”和“農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”等，而這些章節(jié)，本質(zhì)上都涉及了產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷這四個(gè)方面，只不過是針對(duì)不同的產(chǎn)品分章節(jié)闡述，因而，這些要素是可以再整合再優(yōu)化的。于是，他優(yōu)化整合出了現(xiàn)在為所有營(yíng)銷從業(yè)者和研究者所熟知的 4P 營(yíng)銷理論。1967 年，被當(dāng)今人們稱作為“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”的菲利普 科特勒（Philip Kotler）在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第 1 版中，進(jìn)一步確認(rèn)了以 4P 為核心的營(yíng)銷理論及方法。具體而言，營(yíng)銷 4P 理論是從企業(yè)或組織管理決策的角度，來研究市場(chǎng)營(yíng)銷工作。4P 理論認(rèn)為，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的所有因素，歸結(jié)起來可以分為兩大類：第一類是企業(yè)不可控的因素，即營(yíng)銷者或從業(yè)人員們不可控制的“市場(chǎng)”這個(gè)變量，包括了微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；第二類則是可控因素，即營(yíng)銷者或從業(yè)人員們可以進(jìn)行控制的因素，而“4P”就是指對(duì)各類可控因素的歸納：一是產(chǎn)品（Product），主要是指企業(yè)通過向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種符合消費(fèi)者需求的，或有形或無形的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，產(chǎn)品的具體內(nèi)容可以包括與產(chǎn)品有關(guān)的各種要素，包括品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌，以及各種服務(wù)措施等可控因素；二是定價(jià)（Pricing），主要是指企業(yè)通過綜合考慮市場(chǎng)規(guī)律，進(jìn)行價(jià)格制定和價(jià)格變動(dòng)的方式，從而實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，定價(jià)的具體內(nèi)容可以與價(jià)格有關(guān)的各種要素，包括基礎(chǔ)價(jià)格、折扣價(jià)格、補(bǔ)貼價(jià)格、付款時(shí)間、支付信用，以及各種定價(jià)方法、技巧等可控因素；三是分銷（Placing），主要是指企業(yè)通過采取合理的方式，進(jìn)行分銷渠道的選擇和商品實(shí)體流通的安排，從而實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，分銷的具體內(nèi)容可以與渠道有關(guān)的各種要素，包括渠道覆蓋、商品流轉(zhuǎn)、渠道中間環(huán)節(jié)、渠道網(wǎng)點(diǎn)安排，以及商品儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩?；四是促銷（Promoting），主要是指企業(yè)通過采取各種資訊傳播的手段，進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者購買欲望的刺激，推動(dòng)、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，從而實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，促銷的具體內(nèi)容可以包括廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)推銷、綜合推廣，以及跨企業(yè)互動(dòng)、公共關(guān)系等可控因素。

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2.2 國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷戰(zhàn)略研究現(xiàn)狀

對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)研究在國(guó)外已有不少成熟的理論和成功的經(jīng)驗(yàn)。相比較而言，國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、整體消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)雖起步較晚，但經(jīng)過近些年的發(fā)展，也有了大量相關(guān)實(shí)踐，并形成了不少符合中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略理論。Roland T. Rust（2004）指出，客戶，或者說客戶利益，對(duì)于企業(yè)來說，是比品牌和品牌資產(chǎn)更為重要的營(yíng)銷管理要素。雖然這一趨勢(shì)尚未明確形成的，但對(duì)于正在從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)型到客戶導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷界來說，則是毫無疑問的。換句話來說，一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，就在于其能否真正地、全方位地提升客戶利益。吳友富（2006）也認(rèn)為，營(yíng)銷管理就是通過分析、計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制等職能，不斷去發(fā)展、擴(kuò)大和滿足目標(biāo)顧客的需要的過程。祝海波，黃新愛，王曉晚（2011）進(jìn)一步明確提出，營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)，就是實(shí)現(xiàn)用戶需求的滿足。從過程上看，它是幫助一個(gè)組織建立和維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并取得營(yíng)銷績(jī)效的，但不論是為了維持持久競(jìng)爭(zhēng)力，還是為了取得營(yíng)銷利潤(rùn)，其最終落腳點(diǎn)都不會(huì)改變，就是滿足顧客的需求。

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第 3 章 榮威汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀和問題分析........13

3.1 整體汽車市場(chǎng)環(huán)境 P-E-S-T 分析 ............ 13

3.2 榮威汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀和結(jié)果...... 14

3.2.1 榮威汽車相關(guān)背景介紹...........14

3.2.2 榮威汽車營(yíng)銷主要思路...........16

3.3 榮威汽車營(yíng)銷上的問題和分析...... 17

3.3.1 定位問題分析.......17

3.3.2 產(chǎn)品問題分析.......22

3.3.3 渠道問題分析.......25

第 4 章 榮威汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略提升方案..........31

4.1 榮威汽車營(yíng)銷“SWOT”分析........... 31

4.2 榮威汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略提升總體思路............ 33

4.3 榮威汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略提升具體方案............ 34

第 5 章 榮威汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略提升綜合保障............43

5.1 榮威汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略提升綜合保障總體思路...... 43

5.2 榮威汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略提升綜合保障具體內(nèi)容...... 43

 

第 5 章 榮威汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略提升綜合保障

 

本章將論述在推進(jìn)和完成定位、產(chǎn)品和渠道三方面提升的路徑中，需要提供給的綜合實(shí)施保障，包括組織架構(gòu)保障、企業(yè)文化保障和公共關(guān)系保障。

 

5.1 榮威汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略提升綜合保障總體思路

通過上文論述，我們已經(jīng)明確，榮威汽車如果想要在整體營(yíng)銷上有所提升，就需要圍繞品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃和渠道建設(shè)三個(gè)方面具體、深入，形成真正意義上的差異化。而這個(gè)差異化的實(shí)現(xiàn)，需要通過在企業(yè)內(nèi)、在品牌內(nèi)，盡快并有效地制定出多維立體的、長(zhǎng)期貫徹的實(shí)施保障，確保在推進(jìn)實(shí)現(xiàn)差異化的進(jìn)程中，有較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部環(huán)境和外部氣候“保駕護(hù)航”。從內(nèi)部環(huán)境來講，除了擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷工作職責(zé)的營(yíng)銷部門員工及管理者，橫向合作的研發(fā)、物流、制造等部門，以及整個(gè)品牌及公司的領(lǐng)導(dǎo)層、決策層，都承擔(dān)著在業(yè)務(wù)上、中、下游中保證品牌定位一致性、產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)性和渠道發(fā)展多樣性的任務(wù)；從外部氣候來說，消費(fèi)者口碑、媒體輿論報(bào)道，都對(duì)品牌在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)定性有著非常顯著的影響。因而，我們?cè)诖藝L試從組織架構(gòu)、企業(yè)文化和公共關(guān)系三方面，提出榮威汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略提升的實(shí)施保障。在目前終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)處于銷售拆分、售后并網(wǎng)的情況下，售后服務(wù)職能需要等到品牌完全拆分完畢，即一個(gè) 4S 店標(biāo)準(zhǔn)配置銷售及售后服務(wù)職能的時(shí)候，整合售后服務(wù)職能進(jìn)入品牌；進(jìn)而，等待產(chǎn)品線的規(guī)劃獨(dú)立，把產(chǎn)品規(guī)劃部的榮威品牌板塊職能劃入榮威品牌。自此，榮威品牌作為一個(gè)具備完整功能的部門，在組織架構(gòu)上有了較為成熟的體系保障，亦即從產(chǎn)品定義到規(guī)劃，從傳播到推廣和投放，從客戶管理到銷售，從銷售管理（既包括對(duì)產(chǎn)品的銷售管理，也包括對(duì)終端標(biāo)準(zhǔn)化、能力項(xiàng)的銷售管理）到售后，完整的營(yíng)銷閉環(huán)基本構(gòu)成。簡(jiǎn)言之，組織架構(gòu)對(duì)于榮威品牌不斷完善營(yíng)銷售能力、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用，在不斷精準(zhǔn)目標(biāo)用戶、不斷投放優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷完善服務(wù)體系的進(jìn)程中，組織架構(gòu)的作用不容輕視，只有內(nèi)部的管理順暢，對(duì)應(yīng)到終端經(jīng)銷商、最終到服務(wù)消費(fèi)者的所有環(huán)節(jié)才能舒暢。

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結(jié)論

 

通過本文的初步探討與分析闡述，綜合運(yùn)用營(yíng)銷 4P、營(yíng)銷 4C 和營(yíng)銷定位理論，結(jié)合前人在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的研究成果和實(shí)踐總結(jié)，基本為榮威汽車的營(yíng)銷工作形成了一個(gè)相對(duì)清晰的戰(zhàn)略提升方案：基于當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車千人保有量尚未步入世界平均水平的前提，同時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)增長(zhǎng)速度在未來若干年內(nèi)仍有望保持高于 GDP 增長(zhǎng)速度的條件，榮威汽車希望獲得更高的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)地位，甚至“勝出”，尚有一定的時(shí)間窗口期。目前榮威汽車的營(yíng)銷提升工作，需要重點(diǎn)圍繞重新明確品牌定位、聚焦核心品牌內(nèi)涵，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品體驗(yàn)、布局未來產(chǎn)品規(guī)劃，以及加快發(fā)展渠道數(shù)量、持續(xù)提高渠道質(zhì)量這三大要素構(gòu)成的核心品牌戰(zhàn)略迅速展開工作部署并制定行動(dòng)計(jì)劃。簡(jiǎn)要概括來講，一是要將榮威汽車的品牌定位重新聚焦到“科技”、“貼心”這兩個(gè)關(guān)鍵詞上來。從產(chǎn)品規(guī)劃到研發(fā)制造，從廣告投放到消費(fèi)者溝通，從售后服務(wù)到全生命周期營(yíng)銷服務(wù)，一切工作都要時(shí)刻、緊密圍繞全新的品牌定位關(guān)鍵字“科技”、“貼心”展開，每一個(gè)配置都要體現(xiàn)科技感、每一處設(shè)計(jì)都要展現(xiàn)貼心感，每一次傳播都要強(qiáng)調(diào)科技感、每一次服務(wù)都要輸出貼心感；二是要將產(chǎn)品規(guī)劃聚焦到“密集化”、“SUV 化”和“新能源化”上來。在日益激烈的汽車消費(fèi)市場(chǎng)上，以最快的速度投放足夠多的產(chǎn)品，形成覆蓋主流消費(fèi)市場(chǎng)的全系產(chǎn)品組合，并特別突出在當(dāng)前以及未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì) SUV 產(chǎn)品的認(rèn)可和喜愛，與此同時(shí)緊跟國(guó)家政策及全球汽車行業(yè)趨勢(shì)，布局規(guī)劃搭載新能源動(dòng)力的相關(guān)車型，此中最為關(guān)鍵的則是一切產(chǎn)品要具有充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，或者說是消費(fèi)者最容易理解的“性價(jià)比”；三是要將渠道建設(shè)統(tǒng)籌到“三四線城市廣撒網(wǎng)”和“全面提升經(jīng)銷商能力”上來。三四線城市，甚至更為廣泛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，是中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)轉(zhuǎn)型的最大動(dòng)力源，只有在最廣泛人群中布局渠道網(wǎng)絡(luò)及提供產(chǎn)品和服務(wù)，才有可能實(shí)現(xiàn)銷售的擴(kuò)大和品牌的提升，與此同時(shí)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的能力提升亦是重中之重，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，服務(wù)是關(guān)鍵，消費(fèi)者口碑是品牌持續(xù)提升的要訣，而一切渠道的建設(shè)工作都要兼顧速度和質(zhì)量。這其中，對(duì)于品牌定位、產(chǎn)皮規(guī)劃和渠道建設(shè)三者而言，定位是核心、產(chǎn)品是關(guān)鍵、渠道是根本。

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參考文獻(xiàn)（略）