第一章 緒 論

 

一、研究的背景與意義

中國是全世界最大的煙草生產(chǎn)國和消費國。據(jù)統(tǒng)計，我國的卷煙消費群體大約有近 3.6 億人，而煙草行業(yè)則成為影響我國國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，在國家經(jīng)濟發(fā)展的過程中做出了突出的貢獻。僅 2015 年，我國煙草行業(yè)共實現(xiàn)工商稅利 11436 億元，相較 2014 年提高 8.73 的百分點；同時，上繳國家財政 10950億元，同比增長 20.2％。然而，全球經(jīng)濟一體化加大了國外煙草巨頭對我國煙草市場的壓力，國內(nèi)煙草市場日趨國際化，國內(nèi)煙草行業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的威脅和挑戰(zhàn)。隨著國內(nèi)煙草行業(yè)體制改革的加深，國內(nèi)煙草市場的競爭也趨于白熱化，煙草行業(yè)正從一個專賣的壟斷性行業(yè)向競爭性行業(yè)轉(zhuǎn)變。國內(nèi)控煙運動不斷推進，煙草行業(yè)的發(fā)展環(huán)境將進一步受到制約。在目前宏觀經(jīng)濟調(diào)整，經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)入新常態(tài)的形勢下，我國的煙草企業(yè)不僅要應對國外煙草企業(yè)的市場競爭壓力，還要應對我國煙草專賣管理體制向逐步市場化體制改革的壓力，在雙重壓力下，為了不斷提高自身的競爭實力，加強我國煙草企業(yè)的品牌培育工作就顯得十分必要。從“十五”開始，國家煙草專賣局提出了“大品牌、大企業(yè)、大市場”的構想，在深化企業(yè)重組的推動下，逐步開展品牌整合，將品牌發(fā)展作為構建煙草企業(yè)核心競爭力的發(fā)展導向。2015 年，按照國家局“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚”的要求，各企業(yè)不斷加大品牌培育力度，品牌的發(fā)展對煙草工業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展起著越來越重要的作用。著名學者、“營銷之父”菲利普·科特勒曾提出：“中國企業(yè)必須做品牌。”[1]作為企業(yè)核心價值與競爭力的直觀體現(xiàn)，品牌的建設與發(fā)展已成為煙草企業(yè)提高整體競爭力的重要一環(huán)，煙草企業(yè)卷煙品牌的發(fā)展已經(jīng)成為煙草企業(yè)生存發(fā)展戰(zhàn)略中的關鍵。如何培育卷煙品牌從而提高品牌卷煙的市場競爭力，成為了煙草企業(yè)必須要攻克的一個課題，只有這樣，才能占領國內(nèi)煙草市場的制高點并有效應對國外卷煙品牌對國內(nèi)市場的強勢沖擊。

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二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外對品牌的研究始于20世紀50年代，以世界著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出了“品牌”這個概念，并率先倡導名牌戰(zhàn)略為標志。品牌研究在注重商標層次的同時，開始將重心放到了注重消費心理方面，側(cè)重于滿足消費者的需求，將企業(yè)的活動中心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品。到了70年代中后期，消費者行為研究的興起將品牌研究提升到了一個新的高度。菲利普·科特勒[3]在80年代中期提出了大市場營銷的思想，把營銷組合的4P擴展到6P，增加了公共關系和政治權利。他認為企業(yè)與消費者之間的信任取決于品牌信譽，不同品牌的培育有利于占領不同的客戶群體，進而擴大產(chǎn)品的市場占有率，不斷提升企業(yè)的核心競爭力。1995年，布萊克斯通（Blackston）以人際交往關系的原理為依托，對品牌關系的定義做出了規(guī)范，在他看來，品牌關系就是“消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動”，品牌關系的基礎在于品牌所具有的個性，品牌關系更是品牌個性觀念在邏輯上的延展。[4]而在1993年時，凱勒提出了品牌資產(chǎn)的新概念，品牌資產(chǎn)并非直接由財務價值衡量，而是以消費者對品牌的心理反應為出發(fā)點，品牌資產(chǎn)理念是以顧客為本，也就是說品牌營銷的策略應該隨顧客對品牌認知的變化而變化。[5]當前品牌研究的深度與廣度不斷加強，2006年，品牌建設研究學者戴維．可克構建了品牌競爭力的度量體系，從而更加有利于測算品牌資產(chǎn)價值，品牌資產(chǎn)價值的評價維包括品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度等。綜上所述，國外學者對品牌研究主要側(cè)重于品牌競爭力，尤其關注品牌的內(nèi)涵即文化因素，但由于受不同市場環(huán)境的影響，國外學者對影響品牌建設的諸如產(chǎn)業(yè)環(huán)境、政府產(chǎn)業(yè)扶持政策等因素缺乏必要的研究。

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第二章 理論基礎

 

一、品牌的概念

“品牌”（brand）源于古挪威文字“brandr”，是“烙印”的意思。人們最早采用這樣的方法標記家畜，而后這種抽象的符號則逐漸發(fā)展成為手工業(yè)的標記，即是品牌最原始的形式。除符號外，一些手工藝人還將簽字作為其標識，這也成為了最為原始的商品命名。隨著品牌的不斷發(fā)展，對于品牌的相關定義也越來越詳細。美國市場營銷協(xié)會認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。”基于不同的分析角度，品牌的內(nèi)涵也有所區(qū)別。著名營銷大師菲利普﹒科特勒認為：從本質(zhì)上來講，品牌是質(zhì)量的保證，代表著銷售給買方產(chǎn)品的性能、服務等方面的承諾。品牌具有多重內(nèi)涵：首先，品牌的最基本含義是代表商品的特有屬性；其次，品牌的屬性及時購買商品的某種利益的轉(zhuǎn)化，如功能性利益或情感性利益；再次，品牌也一定程度上成為企業(yè)文化和生產(chǎn)者價值的代表，如企業(yè)的聲望、績效等，品牌體現(xiàn)出商品的差異性反映出企業(yè)的文化價值。一般而言，消費者通常獲取品牌的獨特屬性和利益，進而加深對品牌核心價值的認同。品牌需要借助一定的載體進行表現(xiàn)，通常情況下，圖文、符號等都可作為品牌的直接載體，而更重要的產(chǎn)品質(zhì)量、服務、名聲、市場占有度等則是品牌的簡介載體。當間接載體獲得消費者認可，品牌的直接載體則可以更好地代表企業(yè)，從而具有更高的辨識功能，成為企業(yè)發(fā)展的隱形資本。

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二、品牌發(fā)展戰(zhàn)略理論

“戰(zhàn)略”最早應用于軍事領域，即將領在分析當前戰(zhàn)爭形勢后對戰(zhàn)爭全局做出的謀劃和安排。20世紀60年代，美國企業(yè)管理學家H﹒I﹒安索夫首先將戰(zhàn)略理念運用于企業(yè)管理中，針對日益復雜的企業(yè)進行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)指導。美國最大的電腦制造商IBM公司依靠先進的產(chǎn)品和服務戰(zhàn)略在激烈的市場競爭中力挫群雄，其他公司紛紛效仿，品牌戰(zhàn)略的制定已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。品牌學者Pual Temporal提出“消費者創(chuàng)造品牌，消費者擁有品牌”的觀點，從而奠定了品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略理論，即在品牌競爭的格局下，公司愿景應該被企業(yè)愿景所替代，公司的發(fā)展戰(zhàn)略也應該有品牌戰(zhàn)略來指導。[14]最符合時代發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略就是加強品牌與消費者的聯(lián)系，以消費的角度思考產(chǎn)品，立足于滿足于消費者的需求，進而不斷提高品牌價值。注重品牌在競爭中的影響力，把品牌競爭力的打造提升到企業(yè)核心競爭力的建設上來，將品牌與企業(yè)戰(zhàn)略相結合，不斷提升品牌的強勢影響力和價值力。圍繞品牌建設，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境并在此基礎上完善企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，這就是品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，以品牌為核心所制定的總體發(fā)展目標與行動指南。

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第三章河北中煙鉆石品牌卷煙發(fā)展環(huán)境分析...............12

一、外部環(huán)境分析..............12

二、內(nèi)部環(huán)境分析..............16

第四章 河北中煙鉆石品牌卷煙 SWOT 分析.................25

一、優(yōu)勢（Strength）分析..............25

二、劣勢（Weakness）分析............27

三、機遇（Opportunity）分析........28

（一）京津冀一體化提供了廣闊的市場空間............28

（二）行業(yè)推進改革發(fā)展帶來了新機遇......29

（三）品牌結構有較大的發(fā)展?jié)摿?.............29

四、威脅（Threats）分析................30

（一）優(yōu)勢企業(yè)的擴張不斷加劇市場的競爭強度....30

（二）禁煙政策的不斷完善與落實..............30

（三）宏觀經(jīng)濟下行壓力較大，企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整難度增加......31

（四）地方保護政策影響公平競爭..............31

第五章河北中煙鉆石品牌卷煙發(fā)展戰(zhàn)略構想...............33

一、鉆石品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定........33

二、戰(zhàn)略實施重點..............35

（一）實施品牌聚焦戰(zhàn)略，提高品牌向心力............35

（二）實施品牌生命周期管理，規(guī)范品牌培育與評價工作................36

（三）實施技術創(chuàng)新戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品科技含量........38

（四）實施差異化營銷戰(zhàn)略，提高品牌市場競爭力..............40

三、戰(zhàn)略實施的保障措施................41

 

第五章 河北中煙鉆石品牌卷煙發(fā)展戰(zhàn)略構想

 

一、鉆石品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定

在煙草行業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境影響和政策導向下，考慮到河北中煙自身優(yōu)劣條件，確立了企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標為：“穩(wěn)住基本盤，打造新亮點，謀劃大突破”，即通過穩(wěn)定并逐步提高三四類重點規(guī)格產(chǎn)品銷量，穩(wěn)住鉆石品牌卷煙的總量；做好細支等新產(chǎn)品開發(fā)與荷花系列產(chǎn)品維護升級，打造公司產(chǎn)品亮點和賣點；最終在產(chǎn)品品質(zhì)、核心技術、市場營銷理念與企業(yè)文化建設、企業(yè)內(nèi)部管理等方面實現(xiàn)突破，形成鉆石與荷花系列產(chǎn)品的公司母子品牌運作模式，力爭通過五年左右的努力，鉆石品牌產(chǎn)銷量力爭達到120萬箱，其中一類卷煙5萬箱，二類卷煙15萬箱，三類卷煙45萬箱，四類卷煙55萬箱鉆石品牌銷售收入達到260億元，鉆石品牌單箱均價達到22000元。2015年鉆石品牌銷量為81.9萬箱?？紤]到2016年產(chǎn)銷計劃總量，鉆石品牌銷量計劃安排將視產(chǎn)品市場狀態(tài)和品牌整體表現(xiàn)，若新產(chǎn)品能夠有所突破，加上老產(chǎn)品表現(xiàn)穩(wěn)定，銷量目標為88.5萬箱；2017年鉆石品牌的總量將保持基本穩(wěn)定，主要在提升結構上下功夫，重點是打造中高端主流價位核心產(chǎn)品，總量力爭保持在95萬箱左右；2018年、2019年和2020年鉆石品牌總量分別力爭達到100萬箱110萬箱和120萬箱以上。

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結論

 

本文以河北中煙的鉆石品牌卷煙為案例，對河北中煙公司的基本情況、鉆石品牌的特點和創(chuàng)立過程進行了簡要介紹，并對其發(fā)展的現(xiàn)狀以及瓶頸予以必要的分析和總結。通過對鉆石品牌卷煙的內(nèi)外部環(huán)境進行PEST分析和SWOT分析，可以看到河北中煙鉆石品牌卷煙在現(xiàn)有條件下，其品牌發(fā)展存在許多不足，品牌占領省內(nèi)高端市場的規(guī)模偏小，主要規(guī)格產(chǎn)品受區(qū)域限制，盡管增速較快，但規(guī)模仍然不大，薄弱的市場基礎是嚴重影響其健康快速發(fā)展的重要原因，同時，企業(yè)自身品牌定位不清晰，品牌規(guī)劃與管理機制不健全；產(chǎn)品競爭力不高，品牌價值提升不明顯；煙葉庫存結構不合理，原料保障能力不強；市場營銷方式單一，管理體制與機制不完善以及企業(yè)文化對企業(yè)戰(zhàn)略的支撐力度不足等諸多不足，需要加強和完善。針對上述背景和問題，本文從四個方面對鉆石品牌卷煙發(fā)展戰(zhàn)略提出意見和建議，通過實施品牌聚焦，提高品牌向心力；規(guī)范品牌培育與評價工作，實行品牌生命周期管理；實施技術創(chuàng)新戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品科技含量；實施差異化營銷戰(zhàn)略，提高品牌市場競爭力。不斷完善企業(yè)內(nèi)部體制機制，逐步激發(fā)技術與管理創(chuàng)新活力，努力實現(xiàn)技術創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新體系建設新突破。逐步建立以市場為核心的生產(chǎn)運行機制，進一步統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)生產(chǎn)力布局；繼續(xù)鞏固深化煙葉基地單元建設，不斷健全原料質(zhì)量管理體系數(shù)據(jù)庫，并加強庫存煙葉系統(tǒng)研究，全面提升優(yōu)質(zhì)原料保障能力。深入挖掘燕趙文化，以國官辦第一煙廠為挖掘起點，全面整合公司內(nèi)各類媒體資源，逐步構建起與新戰(zhàn)略相適應的新的企業(yè)文化體系。同時，期望鉆石品牌卷煙在競爭激烈的煙草行業(yè)成為佼佼者。同時，也希望在品牌戰(zhàn)略運用于煙草行業(yè)的研究能夠引起學界重視，從繼續(xù)深化該領域研究工作，為煙草企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的相關研究提供參考與借鑒。

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參考文獻（略）