東亞銀行合肥分行個人零售業(yè)務(wù)營銷策略研究
時間:2018-02-01 來源:51mbalunwen.com作者:lgg
第一章 緒論
1.1 選題背景
世紀之交,中國加入 WTO,正式成為世界貿(mào)易組織成員。由中華人民共和國國務(wù)院于 2006 年 11 月 11 日發(fā)布,同年,新修訂的《中華人民共和國外資銀行管理條例》的實施,為外資銀行在國內(nèi)的發(fā)展提供了制度保障。新條例取消了對外資銀行在華開設(shè)辦事處最低資金的要求和發(fā)展經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)的地域限制,為外資銀行在華業(yè)務(wù)的開展提供了可行性的建議[1]。 2007 年 4 月 2 日,外資法人銀行東亞、渣打、花旗、匯豐正式對外營業(yè),為本地居民提供全面的銀行服務(wù)。截至 2016 年一季度末,52 個國家和地區(qū)的銀行在中國設(shè)立了 41 家外資法人銀行、113 家外國分行和 72 家外國銀行代表處[2]。外資銀行陸續(xù)駐足中國的原因有如下三個:第一,亞太經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的增長為銀行業(yè)發(fā)展提供了機會,從國際市場來看,亞洲市場不管從政治還是經(jīng)濟方面都相對穩(wěn)定,尤其是在 2008 年全球經(jīng)濟危機之后,銀行業(yè)遭受了重大打擊,歐洲和北美市場經(jīng)濟下行以及銀行業(yè)務(wù)的萎縮,使得外資銀行把經(jīng)營業(yè)務(wù)的重心放在了亞洲市場。第二,中國市場更是亞洲市場的重中之重,中國在經(jīng)濟改革開放以后,經(jīng)濟迅速發(fā)展,金融市場亦是日益發(fā)展和完善,對外開放程度不斷增強。第三,中國居民的收入及消費水平不斷提高,特別是中高收入人群的崛起[3]。外資銀行經(jīng)過多年在中國的經(jīng)營與發(fā)展,逐漸被國人熟悉并認可,在華外資銀行一般在北京、上海設(shè)立代表處,隨著中國金融市場的逐漸開放,外資銀行以一線城市為核心,逐漸延伸到發(fā)展?jié)摿^大的沿海城市。外資銀行在華業(yè)務(wù)發(fā)展全面,不僅有傳統(tǒng)的存儲業(yè)務(wù),而且有著經(jīng)營良好的公司、個人業(yè)務(wù)。外資銀行的專業(yè)服務(wù)模式被國內(nèi)大型商業(yè)銀行紛紛效仿,各項業(yè)務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計一直在金融市場的最前沿。與此同時,隨著我國改革開放進程的加快,改變了我國先前的財富分配結(jié)構(gòu),高收入人群的增多,資本市場的集中發(fā)展以及監(jiān)管體制的改革,國內(nèi)商業(yè)銀行加強了個人零售業(yè)務(wù)的發(fā)展,個人零售業(yè)務(wù)逐漸成為銀行吸收存款,發(fā)展資產(chǎn)類業(yè)務(wù)的利潤增長點。國內(nèi)商業(yè)銀行個人零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò)化、多元化領(lǐng)域發(fā)展,客戶服務(wù)向個性化,多層次化、精細化的特點發(fā)展。個人零售業(yè)務(wù)方面,外資銀行之間、外資銀行與中資銀行之間的競爭愈演愈烈[4]。當前,中國經(jīng)濟穩(wěn)步向上的增長模式,借著中國改革開放的紅利,國內(nèi)迅速成長了一批發(fā)展良好的企業(yè),也帶動了居民收入水平的提高。國民的金融需求多元化對我國金融市場的安定、銀行業(yè)務(wù)風險的把控,提出了新的挑戰(zhàn),也對當前的金融監(jiān)管提出了新的要求。2003 年 4 月,經(jīng)國務(wù)院授權(quán)成立中國金融業(yè)監(jiān)督管理委員會,履行對各大銀行監(jiān)管的職責,外資銀行銀行根據(jù)所在地市情況,被銀監(jiān)會統(tǒng)一監(jiān)管。銀監(jiān)會的成立明確了對外資銀行管業(yè)務(wù)發(fā)展出具了相關(guān)法律法規(guī),對高管的任職出具了審慎性的相關(guān)文件,極大促進了外資銀行監(jiān)管的連續(xù)性[5]。
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1.2 研究意義
當前在我國經(jīng)濟發(fā)展水平日益提升,國民生產(chǎn)總值的不斷増長的情況下,國民生活水平亦不斷改善,高收入人群增多,居民個人財富不斷積累,伴隨而來的亦有消費水平的不斷提升。居民融資需求的多樣化、財富保值增值的多元化,為商業(yè)銀行個人零售業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了肥沃土壤,當前我國監(jiān)管體制的重大變革,促使了國內(nèi)商業(yè)銀行加大了對個人零售業(yè)務(wù)的重視力度,個人零售業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的中堅力量。部分居民對于名下多余的閑置資金進行保值增值變得日益關(guān)注,銀行理財產(chǎn)品作為自由資金保值增值的最直接投資工具,更是得到多數(shù)人的青睞。但是,大多數(shù)國內(nèi)投資者雖然有了理財意識,但缺乏投資經(jīng)驗,迫切需要投資理財方面的專業(yè)指導,致使國內(nèi)商業(yè)銀行、金融機構(gòu)甚至證券、保險機構(gòu)都在搶占理財市場,紛紛建立自己的理財服務(wù)體系。外資銀行從事理財產(chǎn)品歷史較長且經(jīng)驗豐富,針對不同高端客戶匹配不同的理財產(chǎn)品,對典型的外資銀行經(jīng)營狀況及客戶滿意度影響因素分析,有助于為中資銀行提升個人業(yè)務(wù)競爭力?;蛘呤菑氖滦∑髽I(yè)經(jīng)營的人群會通過金融機構(gòu)融資的方式擴大企業(yè)規(guī)模,開辟新的企業(yè)生產(chǎn)線[6]。分析外資銀行個人業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展因素,對我國商業(yè)銀行個人銀行貸款的發(fā)展具有借鑒作用。從實踐上看,本文以東亞銀行合肥分行個人零售業(yè)務(wù)為例,一是通過分析外資銀行在華發(fā)展的宏觀環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合東亞銀行在安徽省的自身優(yōu)勢和劣勢,以及合肥分行個人零售業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)的問題,從而轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,精細化管理爭奪目標市場。二是結(jié)合東亞銀行的個人零售產(chǎn)品的特點,結(jié)合當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展形式和人文環(huán)境,提出可行性較高的營銷策略。最后,為中資銀行在本地發(fā)展個人零售業(yè)務(wù)提供借鑒,亦為我國商業(yè)銀行海外經(jīng)營發(fā)展提供有益借鑒。
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第二章 市場營銷理論與研究現(xiàn)狀
2.1 市場營銷相關(guān)理論
目前我過商業(yè)銀行的發(fā)展已經(jīng)進入了“以市場為向?qū)乙钥蛻魹橹行?rdquo; 的關(guān)鍵時期,相關(guān)的市場營銷概念及理論,在我國當前金融市場全面開放的情況下發(fā)展迅速。我國的個人銀行業(yè)務(wù)進入了多方面發(fā)展時期,客戶需求與市場環(huán)境都發(fā)生了根本性的變化。下面本文以 4P、4C 和 4R 這些經(jīng)典的市場營銷理論為依據(jù),研究外資銀行個人業(yè)務(wù)的市場定位和營銷模式。
2.1.1 4P 營銷理論
營銷理論專家杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome McCarthy)于上世紀 60 年代在《基礎(chǔ)營銷》中提出該理論。它將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)于 4 個基本策略的組合,即著名的“4P’s”理論:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),這四個單詞首字母都是 P,加之策略(Strategy),所以簡稱為“4P’s”[7]。從管理學的角度分析市場營銷中存在的問題。由于 4P 理論是市場營銷的基本框架,又被國內(nèi)外商業(yè)銀行廣泛應(yīng)用,具有普遍的代表意義。4P 營銷理論的主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品策略(Productstrategy)、價格策略(Pricing Strategy)、地點策略(Placing Strategy),促銷策略(PromptingStrategy)。
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2.2 國內(nèi)外研究綜述
在國外個人零售業(yè)務(wù)是銀行業(yè)務(wù)板塊中一項綜合性業(yè)務(wù),國外學者對銀行零售業(yè)務(wù)有著較為深入的研究,理論體系全面,個人零售業(yè)務(wù)的繁榮發(fā)展,促進了從事做個人零售成立,給我們提供了很好的學習機會。美國《銀行家》(1972)對“銀行營銷”有著明確的定義:銀行營銷是指商業(yè)銀行以金融市場為導向,利用自己的資源優(yōu)勢,通過運用各種營銷手段,把可贏利的商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶,以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行贏利最大化為目標的一系列活動。市場營銷學家阿爾文·C·伯恩斯、羅納德·F·布什(2013)在《營銷調(diào)研》一書中直觀的認為市場營銷環(huán)境是企業(yè)的一切活動不可控制的參與者,對企業(yè)的市場和營銷策略發(fā)揮著不同程度的影響[11]Vihtelic. jill Lynn(1996)提出,銀行應(yīng)改變過去的營銷理念,商業(yè)銀行的產(chǎn)品服務(wù)要以客戶需求為中心,在個人理財業(yè)務(wù)方面,商業(yè)銀行要以“服務(wù)的理念”為引導,為客戶提供“任何地方”、“任何時候”、“任何方式”的服務(wù)[12]。諾森布魯門和霍爾曼(2003)在《個人理財計劃》中強調(diào),商業(yè)銀行要摒棄以單個客戶為對象進行分析,而要以家庭為單位綜合考慮客戶的理財需求。商業(yè)銀行必須對有資產(chǎn)保值增值需求的客戶,制定切實可行的理財計劃。結(jié)合各種投資理財工具,根據(jù)目標客戶自身的情況,選擇有效的理財方式[13]。Lyn Bickerj(2014)提出了私人銀行是個人零售業(yè)務(wù)發(fā)展的升級,全面的解釋了私人銀行的定義:“私人銀行是為擁有高額凈財富的個人,提供財富管理、維護的服務(wù),并提供投資服務(wù)與商品,以滿足個人的需求[14]。菲利普.科特勒(2015)在《市場營銷管理》中指出,營銷就是通過媒介傳遞、人力宣傳等方式達到多方位傳遞新信息的目的,提高產(chǎn)品知名度,先后經(jīng)歷了營銷是傳銷的促進、營銷是微笑和友好的氣氛、營銷是細分和創(chuàng)新、營銷是定位五個階段[15]。
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第三章 國內(nèi)外銀行個人業(yè)務(wù)發(fā)展...............10
3.1 我國外資銀行的監(jiān)管現(xiàn)狀..............10
3.2 國內(nèi)外資銀行經(jīng)營現(xiàn)狀..... 11
3.2.1 外資銀行的基本情況.........11
3.2.2 外資銀行的主要經(jīng)營特點.............11
3.3 國內(nèi)外資銀行個人零售業(yè)務(wù)發(fā)展模式.....12
第四章 東亞銀行合肥分行個人零售業(yè)務(wù)環(huán)境分析.........14
4.1 東亞銀行合肥分行及其業(yè)務(wù)發(fā)展.............14
4.2 東亞銀行合肥分行個人零售業(yè)務(wù)環(huán)境分析.........18
4.2.1 宏觀環(huán)境分析......... 18
4.2.2 微觀環(huán)境分析......... 20
4.3 東亞銀行合肥分行個人零售產(chǎn)品競爭能力分析.............23
第五章 東亞銀行合肥分行個人零售業(yè)務(wù)存在的問題.......26
5.1 個人零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品策略存在的問題.........26
5.2 個人零售業(yè)務(wù)定價策略存在的問題.........27
5.3 個人零售業(yè)務(wù)渠道策略存在的問題.........27
5.4 個人零售業(yè)務(wù)促銷策略存在的問題.........28
5.5 個人零售業(yè)務(wù)隊伍策略存在的問題.........28
第五章 東亞銀行合肥分行個人零售業(yè)務(wù)存在的問題
東亞銀行合肥分行個人零售業(yè)務(wù)的開展因為需得到安徽省銀監(jiān)的確認意見,所以個人零售業(yè)務(wù)起步較晚,零售業(yè)務(wù)營銷管理經(jīng)驗不足,與安徽省內(nèi)中資銀行相比差距較大。數(shù)據(jù)表明,截至 2016 年末,東亞銀行合肥分行人民幣幣儲蓄存款余額 72.65 億元,僅占合肥分行本外幣各項存款的 1.35%,零售中間業(yè)務(wù)凈收入為 0.67 億元,凈收入貢獻度為 35.42%,個人零售業(yè)務(wù)在合肥市場的份額有很大的進步空間。
5.1 個人零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品策略存在的問題
相對于實體企業(yè)提供的商品不同的是商業(yè)銀行提供的是金融產(chǎn)品服務(wù),目前商業(yè)銀行個人零售產(chǎn)品營銷策略類似,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。各家商業(yè)銀行在個人零售業(yè)務(wù)客戶定位、發(fā)展目標以及拓展策略等方面趨同,沒有明顯的創(chuàng)新。個人零售產(chǎn)品的種類多是圍繞消費信貸、個人理財和信用卡等方面進行產(chǎn)品設(shè)計,甚至出現(xiàn)了不同銀行之間同時代理一家基金公司的個人理財產(chǎn)品的現(xiàn)象,觸發(fā)了這些領(lǐng)域的激烈競爭。在當前市場情況下,城鎮(zhèn)居民理財、融資、消費等需求呈多樣性發(fā)展,對商業(yè)銀行個人零售業(yè)務(wù)服務(wù)的提升提供了廣闊的發(fā)展空間,也這為商業(yè)銀行加大個人零售產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新提供了條件,更對商業(yè)銀行個人零售產(chǎn)品品質(zhì)的提出了新的挑戰(zhàn)。最近幾年以來,東亞銀行合肥分行開設(shè)的個人零售產(chǎn)品服務(wù)嚴重不足,在同業(yè)市場上具有競爭力強的拳頭產(chǎn)品不多。隨著中國金融市場的開放,單獨一家商業(yè)銀行在自身資源有限的情況下,無法全面覆蓋市場的各個方面。當前金融市場需求向多元化,個性化發(fā)展,這就決定了銀行要根據(jù)市場發(fā)展不同的業(yè)務(wù)。市場細分是市場營銷學中一個非常重要的概念,也是商業(yè)銀行個人零售業(yè)務(wù)制定營銷策略的基礎(chǔ),個人零售產(chǎn)品的研發(fā)要根據(jù)市場的需求設(shè)計,這樣設(shè)計出來的產(chǎn)品才不會被淘汰[41]。東亞銀行合肥分行作為安徽省第一家外資銀行,其個人零售產(chǎn)品種類相對較為完整,但是以市場細分為基礎(chǔ)的差異化產(chǎn)品有明顯不足。目前,隨著合肥市場中高端人群的增多,各大商業(yè)銀行都在爭搶這類客戶群體的時候,東亞銀行合肥分行基礎(chǔ)客戶增長速度出現(xiàn)了負增長的狀況。究其原因,缺少了針對基礎(chǔ)客戶群體的多元化個人零售產(chǎn)品。例如,近年來,隨著居民收入水平的提高,城鎮(zhèn)居民的財富增值需求日趨旺盛,有鑒于此,東亞銀行合肥分行根據(jù)目標客戶群體自身情況,推出多款理財產(chǎn)品,受到廣大客戶的歡迎。但是東亞銀行合肥分行的這些理財產(chǎn)品基本要求認購起點為 5 萬元起,無形中把日均資產(chǎn)不足 5 萬元的客戶拒之門外。這種現(xiàn)象并非個例,它暴露了東亞銀行合肥分行理財產(chǎn)品缺乏適合該類客戶群體的種類,也相應(yīng)的失去這類客戶市場,阻礙個人零售業(yè)務(wù)的廣泛開展[42]。
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結(jié)論
本文以安徽省引進的第一家的東亞銀行合肥分行為例,分析了改革開放以來外資銀行在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀,以及隨著國內(nèi)金融市場的逐漸開放,外資銀行的生存環(huán)境,最后落腳點于東亞銀行合肥分行。全面的介紹了東亞銀行在全國外資銀行中的發(fā)展情況,通過 PEST 分析了東亞銀行在國內(nèi)的政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)環(huán)境,然后以東亞銀行合肥分行為研究對象,介紹了外資銀行在安徽省內(nèi)外資銀行的發(fā)展現(xiàn)狀,通過 SWOT 分析東亞銀行很合肥分行個人零售業(yè)務(wù)的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和所面臨的機遇、挑戰(zhàn)。東亞銀行合肥分行自開業(yè)以來,歷時十年的發(fā)展,個人零售業(yè)務(wù)的發(fā)展無論是在規(guī)模還是在知名度上均有很大的提升,東亞銀行合肥分行的優(yōu)質(zhì)服務(wù),尤其是外資背景為安徽省離岸客戶業(yè)務(wù)的發(fā)展起到橋梁作用,未來將吸引越來越多的客戶。結(jié)合目前東亞銀行合肥分行劣勢與挑戰(zhàn),在個人零售貸款、個人理財業(yè)務(wù)方面提出了差異化的營銷策略,不同客戶的多元化需求結(jié)合不同的個人零售業(yè)務(wù)特點,提供可行性較強的融資方案和理財咨詢。并提出了網(wǎng)點建設(shè)合理化、客戶分類細分化、營銷隊伍建設(shè)專業(yè)化、合規(guī)本地化的發(fā)展建議。展望未來,隨著安徽省經(jīng)濟穩(wěn)步向上的發(fā)展趨勢,東亞銀行合肥分行與安徽省本地企業(yè)、個人合作會更加深入,合肥分行立志打造成本土化的銀行,融合地方市場,自我完善,與當?shù)馗鞔笊虡I(yè)銀行競爭激烈,想必其發(fā)展前景光明。由于本人研究能力有限,本文不可避免的會有許多不足之處,希望在以后的研究中能有所改進。本人也將繼續(xù)關(guān)注我國商業(yè)銀行個人零售業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。
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參考文獻(略)
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