1.1 選題背景和意義

1.1.1 論文選題背景

隨著人們收入的增加、人口老齡化及自我健康保健意識的提升，國內(nèi)的家庭醫(yī)療器械市場規(guī)模迅猛發(fā)展。據(jù)相關報告數(shù)據(jù)，該規(guī)模從 2011 年的 176.6 億，發(fā)展至 2015 年的 480 億。近 5 年復合增速接近 22%，高于醫(yī)療器械平均 11%的增速。預計未來 5 年，家庭醫(yī)療器械仍將以每年 25%左右的速度增長。到 2020 年，家用醫(yī)療器械市場規(guī)模有望達到 1500 億元。家庭醫(yī)療器械，按照功能可以分為檢測、治療、康復、保健四種，如家庭醫(yī)用霧化器，就屬于治療類醫(yī)療器械。和國際上醫(yī)療設備先進的國家相比，中國的家庭醫(yī)用霧化器起步相對較晚。從最早一代的超聲霧化器到壓縮式霧化器，再到目前最新一代的震動篩孔式霧化器，歷經(jīng)的時間較長。家庭醫(yī)用霧化器的發(fā)展，與幾方面原因有關：（1）當前中國經(jīng)濟雖然快速發(fā)展，但隨著工業(yè)化進程的加速，不可避免地帶來了環(huán)境惡化等詬病，尤其是空氣質(zhì)量的明顯下降導致呼吸道疾病的患者居高不下。而霧化吸入療法是呼吸系統(tǒng)相關疾病的重要治療手段。（2）霧化吸入療法因藥物直接作用于靶器官，具有起效迅速、療效佳、全身不良反應少、不需要患者刻意配合等優(yōu)勢，被國內(nèi)外廣泛應用。（3）十多年來，隨著一些大型醫(yī)藥公司的專業(yè)推廣，更多的臨床醫(yī)生和患者“家庭霧化”觀念得到大幅提升，“把霧化帶回家”已逐漸成常態(tài)，從而也讓更多的家庭醫(yī)用霧化器走入尋常百姓家。家庭霧化的誕生，不僅僅是治療場所的改變，更是個體化治療的體現(xiàn)和自我健康管理意識的提升。好的霧化器，有效霧化顆粒可達 85%以上，能夠幫患者迅速緩解病情，達到治療的目的；差的霧化器，盡管外表花哨，實則霧化效果差，貽誤病情。所以選擇一款合適的霧化器非常重要。隨著各種品牌的家庭醫(yī)用霧化器涌入市場，質(zhì)量良莠不齊，價格五花八門，讓消費者選擇時眼花繚亂，無所適從。消費者購買霧化器的渠道，一般有醫(yī)院、藥店、網(wǎng)店、微店或其他公眾號平臺。如果是在醫(yī)院就診，醫(yī)生往往會推薦專業(yè)品牌，但如在實體藥店或網(wǎng)店，消費者選擇的余地非常大，反而會成為一個難題。更多消費者只看價格和成交量，往往會盲從購買。

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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

美國著名的營銷學教授菲利普 科特勒（Philip Kotler）對營銷渠道的定義為：營銷渠道是指將特定的產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者轉至消費者的過程中所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉移的個人或機構[1]。隨著市場的發(fā)展和變化，諸多專家不斷深入研究營銷渠道。最著名的三個發(fā)展階段：渠道結構研究、渠道行為研究、渠道關系研究我們都已非常熟悉。從結構→行為→關系的研究趨勢來看，環(huán)環(huán)緊扣，層層遞進，營銷渠道不再是僵硬死板的固定模式，而是更重視人與人之間的相互信任和合作關系，最終達到共贏的目標。①營銷渠道結構理論階段，突出以效率和效益為中心。代表人物韋爾德，首次研究營銷渠道結構化，最早提出營銷渠道應重視效率的想法，為營銷渠道結構理論奠定了基石。之后巴特爾和 Briyah 進一步充實了該理論。 Odeson（1954）認為影響渠道設計和演進的主要因素是經(jīng)濟效率標準。麥克馬蒙（1965）認為可以用公司型、管理型和契約型三種方式來有效協(xié)調(diào)渠道體系，幫助企業(yè)控制各個方面[2]。②營銷渠道行為理論階段，突出以權利和沖突為中心。西方學者認為權力、沖突與合作都根源于組織之間的依賴，所以對這三方面分別做了進一步的理論研究。舒爾茨提出渠道權力對角線轉移理論，說明渠道權力是經(jīng)歷了一個轉移的過程。李特爾指出了顧客、分銷商、制造商三者之間存在著負相關關系以及權力關系。布朗和戴（1981）認為在分銷渠道中，沖突是一個動態(tài)過程，是一個從潛在狀態(tài)到顯著沖突行為的不斷發(fā)展過程，衡量顯著沖突最有效的方法是觀察爭議頻率和沖突強度。

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第 2 章 相關理論

 

2.1 營銷渠道理論

2.1.1 營銷渠道概念

所謂的營銷渠道(Marketing Channel)，亦稱分銷渠道（Distribution Channel），它可以看成一組相互獨立但又彼此依存的獨立企業(yè)，通過共同協(xié)作將產(chǎn)品或服務提供給最終消費者或企業(yè)用戶。依據(jù)美國市場營銷協(xié)會在 1960 年的定義：產(chǎn)品的上市營銷主要是依據(jù)公司的內(nèi)部單元以及公司外部單元（代理商和經(jīng)銷的）合作的組織結構。影響營銷渠道的因素有四個：（1）目標市場；（2）商品因素；（3）企業(yè)自身條件；（4）環(huán)境因素等。

 

2.1.2 營銷渠道模式

營銷渠道模式包括直接渠道和間接渠道。直接渠道指生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費者的分銷渠道。即企業(yè)建立自營隊伍，它的優(yōu)勢有三點：1、垂直管理，控制力好，可以根據(jù)市場變化而隨時調(diào)整策略；2、營銷模式快速復制不走樣，且對品牌建立有保證；3、減掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，利潤可以達到最大化。但是建立自營團隊有利有弊，等到市場降溫，人員多，費用支出多，收入沒有增加，對財務來說就成了負擔。間接渠道又分為短渠道和長渠道。短渠道是指商品在流通過程中僅有一層中間商。長渠道是指商品在流通過程中利用兩層或兩層以上中間商。

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2.2 家庭醫(yī)療器械營銷渠道概述

醫(yī)學發(fā)展經(jīng)歷了三階段：（1）治療醫(yī)學，有病治?。唬?）預防醫(yī)學，沒病防??；（3）除了沒病防病，還要健康保健，延年益壽。發(fā)展的第三階段，促進了家庭醫(yī)療器械市場的發(fā)展。尤其是當前國民收入提升，醫(yī)保覆蓋范圍擴大，健康意識提升，讓越來越多的醫(yī)療器械進入家庭，讓患者享受了便捷、省錢省時的服務。家庭醫(yī)療器械從功能上劃分，可分為四大類：（1）治療理療類。利用簡單便攜的裝置配合藥物，或者利用物理能量或其他方式達到治療效果的裝置，如霧化器、呼吸機、助聽器、遠紅外理療儀等。（2）診斷檢測類。這類器械通過檢測一些功能性數(shù)據(jù)的測量，獲得一定生理信息，診斷一些簡單疾病或慢病的初步管理，如血壓計、血糖儀、電子體溫表、脂肪測定儀等。（3）康復護理類。圍繞功能訓練而進行的儀器或通過輔助老年人、殘疾人或體弱之人，協(xié)助生活自理，減輕護理者勞動強度的器械，如家用頸椎腰椎牽引器、制氧機、電子手杖、女性孕期及嬰兒護理用品等。（4）保健健身類。凡是有益于促進人體健康的，或通過運動，使身體更加強壯健美的器械，如電動保健牙刷、按摩椅、拉力器、跑步機等。

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第 3 章 XZ 公司捷銳霧化器渠道現(xiàn)狀....12

3.1 捷銳霧化器營銷渠道概況..... 12

3.1.1 XZ 公司及產(chǎn)品簡介 ..... 12

3.1.2 捷銳霧化器營銷渠道模式..... 13

3.2 捷銳霧化器營銷渠道策略存在的問題..... 15

3.2.1 偏重醫(yī)院銷售，渠道模式單一........ 15

3.2.2 覆蓋醫(yī)院較廣，監(jiān)控難度增加....... 15

3.2.3 存在渠道沖突，有跨區(qū)銷售現(xiàn)象............. 16

3.2.4 招商標準不統(tǒng)一，代理商能力參差不齊........... 17

3.2.5 渠道管理不夠精細，渠道運營效率較低........... 18

3.3 捷銳霧化器營銷渠道策略存在問題的原因分析......... 18

第 4 章 捷銳家庭醫(yī)用霧化器渠道環(huán)境分析............22

4.1 宏觀環(huán)境分析..... 22

4.2 微觀環(huán)境分析...... 24

4.2.1 企業(yè)資源和能力分析.... 24

4.2.2 競爭對手分析...... 25

4.2.3 目標客戶需求分析........ 26

4.3 捷銳霧化器 SWOT 分析......... 27

第 5 章 捷銳霧化器渠道策略優(yōu)化及實施保障........33

5.1 渠道策略優(yōu)化建議....... 33

5.2 實施保障............. 37

 

第 5 章 捷銳霧化器渠道策略優(yōu)化及實施保障

 

隨著家用醫(yī)療器械市場的大力發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭將更加激烈，尤其是家庭醫(yī)用霧化器，品牌繁多，型號多樣，價格靈活，XZ 公司在面對這樣嚴峻的市場形勢，一定要制定并實施適合自身的市場營銷和渠道管理策略。通過對以上霧化器市場的現(xiàn)狀分析，對捷銳霧化器的營銷渠道策略提出一些優(yōu)化的建議。

 

5.1 渠道策略優(yōu)化建議

 

5.1.1 混合渠道開發(fā)，實現(xiàn)多平臺合作

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展到今日，再也不能保守地單靠實體店及個人的送貨來完成公司的預期銷售目標。我們一定要高度關注最終消費者和客戶的購買行為，尤其是他們對渠道選擇的變化。捷銳霧化器目前的銷售模式，不僅單一，而且忽略了成交的關鍵不在醫(yī)生，而在于患者本身，即最終消費者。購買霧化器的渠道有很多，捷銳除了醫(yī)院銷售渠道，一定要打開網(wǎng)絡銷售的渠道，從而實現(xiàn)線上線下的完美結合。只有加強混合渠道的開發(fā)，才能加強 XZ 公司對行業(yè)的適應性，加強對目標客戶群的適應性。捷銳霧化器的銷售渠道，可以通過微商、淘寶、京東、一號店及各種與疾病和治療相關的 APP 平臺合作，同時還可以與各大連鎖藥店的網(wǎng)上平臺合作，通過對員工的產(chǎn)品培訓、設計醒目、有效的宣傳網(wǎng)頁，來提升品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度。公司自行設計的“暢吸小屋”微店平臺，要通過多途徑宣傳，而不只是在部分的醫(yī)院個別的醫(yī)生。只有通過傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡平臺的整合，依靠不同銷售渠道的聯(lián)動準確地在特定的目標群體中展開深度傳播，實現(xiàn)相互配合，才能讓消費者在他們希望的時間、希望的地點方便地購買到他們喜歡得到的產(chǎn)品。用戶體驗是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種純主觀感受。很多產(chǎn)品賣得好，基于有良好的用戶體驗，比如小米手機。霧化器也同樣，如果有途徑能讓患者試用，或者把霧化器租用回家，感覺不錯再購買，可能會進一步提高成交率。但是在操作環(huán)節(jié)上要注意，在藥店，很難執(zhí)行試用，因為管理有難度，試機最好在病房，讓住院的患者有個良好的體會，尤其對療效、操作的便捷性、清洗方法、靜音、攜帶性等有一個直接的感受，能區(qū)分出產(chǎn)品質(zhì)量與三四百元機器的不同，直接促進成交，但這一關要做好科主任、護士長等溝通工作。租機在醫(yī)院和藥店都能操作，但是麻煩事也不少。機器的損耗、損壞、租金的收取、專人的清洗、保管等都需要協(xié)調(diào)，否則租機沒幾臺，細節(jié)問題會很多。但是有一點，在大力發(fā)展網(wǎng)絡途徑推廣霧化器時，線下的用戶體驗如果能做成功，對霧化器的銷售將會起到推波助瀾的作用。很多有實力的企業(yè)，除了線上銷售，還會租場地開設用戶體驗店。這點對 XZ 公司的現(xiàn)狀來講還不合適，但是在鋪設的藥店和覆蓋的各家醫(yī)院，可以重點去做霧化器的試用和租用的工作。

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結論

 

家庭醫(yī)療器械銷售在未來的幾年中都將保持一個高速增長的態(tài)勢。雖然它的質(zhì)量和安全性有待于進一步提升，但不可否認消費者購買家庭醫(yī)療器械的理由：方便實用、價格便宜、節(jié)約時間，尤其是家庭醫(yī)用霧化器，能夠方便患者在家做霧化，提高了配合度，減少了部分患兒因在陌生場所產(chǎn)生的哭鬧，減少院內(nèi)交叉感染，甚至因產(chǎn)品輕巧可以隨身攜帶等優(yōu)勢，大大解放了患兒的家長。但由于家庭醫(yī)用霧化器品牌雜多，價格高低不一，且銷售渠道多種多樣，給公司及代理商的管理難度加大，尤其在渠道策略的考慮上需不斷適應市場的變化。筆者在醫(yī)藥行業(yè)多年，大環(huán)境日新月異的變化促使我們不斷地調(diào)整和向前。通過對上述 XZ 公司捷銳霧化器營銷渠道策略的分析，得出以下結論：（1）醫(yī)療器械行業(yè)面臨快速發(fā)展的大好時機，相關企業(yè)雖然能搭上這趟順風車，但要面對更多競爭對手。同時對于市場的變化及消費者的需求需要密切關注，適時調(diào)整。（2）營銷渠道模式過于單一將不適合市場現(xiàn)狀，渠道管理要精細化，并且注重渠道成員的培養(yǎng)，培養(yǎng)共同的價值觀。（3）混合渠道開發(fā)，多平臺合作是當前家庭醫(yī)用霧化器銷售的主流，XZ 公司在市場調(diào)研的基礎上進行著有意義的探索。（4）XZ 公司屬行業(yè)新秀，可借鑒其他渠道經(jīng)營成功的經(jīng)驗對自己在渠道管理策略上的不足之處加以提升，同時發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢，把學術推廣與渠道策略有效結合。（5）注重用戶體驗營銷，結合試用、租機等模式，打破傳統(tǒng)營銷模式，以消費者為中心將是趨勢，XZ 公司需繼續(xù)推進。（6）XZ 公司需利用媒體整合傳播，進一步提升公司及捷銳品牌的影響力。筆者根據(jù)在醫(yī)藥行業(yè)十多年工作的經(jīng)驗得出以上結論，因市場風云變幻，復雜無常，只是自己的一點粗淺認知。為了寫好本篇論文，筆者經(jīng)過大量的調(diào)查訪談、收集資料、實時分析，對 XZ 公司的具體實踐后提出一些可行性建議。出于對 XZ 公司的保護和尊重，本文的有些數(shù)據(jù)來源并沒有具體列明出處，但所有數(shù)據(jù)均是來自真實，且經(jīng)過本人的親自分析。

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參考文獻（略）