1.1 研究背景

1.1.1 來自行業(yè)內(nèi)部競爭的挑戰(zhàn)

中國移動自 2000 年 4 月 20 日成立以來，經(jīng)過短短數(shù)年發(fā)展，在國內(nèi) 31 個省(自治區(qū)、直轄市)和香港特別行政區(qū)設(shè)立了全資子公司，并在香港和紐約上市，成為全球網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、客戶數(shù)量最多的移動通信運營商。中國移動通信集團(tuán)在 2016 年 7 月 20 日出爐的“財富世界 500 強(qiáng)”中，排名第 45位[1]。在 2017 年 7 月出爐的“2017 中國企業(yè) 500 強(qiáng)”中，名列第 6 位[2]。為了讓中國通信行業(yè)三大運營商充分競爭，防止一家獨大，在 3G 時代，應(yīng)工信部要求，中國移動使用國產(chǎn)制式標(biāo)準(zhǔn) TD-SCDMA 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，而中國聯(lián)通和中國電信則分別使用兼容度高的國際 WCDMA 制式和 CDMA2000 制式標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。在 3G 伊始的2009 年，國內(nèi)通信市場上中國移動用戶數(shù)占比為 72%，中國聯(lián)通用戶數(shù)占比為 20.3%，中國電信用戶數(shù)占比僅為 7.7%，中國移動是另外兩家總用戶數(shù)的 2.5 倍；而到了 2013年，份額格局變成了“中國移動 62.2%、中國聯(lián)通 22.8%、中國電信 15.0%”。從 2009年至 2013 年短短五年間，中國移動平均每年用戶份額下降約 2 個百分點，而中國聯(lián)通和中國電信合計每年份額上升約 2 個百分點，中國移動市場份額下降顯著[3]。到了 4G時代，為了繼續(xù)平衡三大運營商實力，中國移動只能使用國產(chǎn) TD-LTE 制式標(biāo)準(zhǔn)，而中國聯(lián)通和中國電信除了可以使用國產(chǎn) TD-LTE 制式標(biāo)準(zhǔn)外，還兼有國際 FDD-LTE 制式標(biāo)準(zhǔn)使用權(quán)，中國移動在 4G 技術(shù)上依舊處于劣勢。2017 年 8 月，聯(lián)通混改方案正式落地，引入騰訊、百度、阿里巴巴、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)公司共計 780 億戰(zhàn)略投資，標(biāo)志著中國聯(lián)通從此進(jìn)入“不差錢”時代，讓中國移動多年形成的成本優(yōu)勢蕩然無存。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)公司的加入，注入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的血液，使得中國聯(lián)通在組織運營和業(yè)務(wù)營銷方面更加迎合移動互聯(lián)網(wǎng)思維。不僅如此，組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整更使聯(lián)通內(nèi)部發(fā)生了“鯰魚效應(yīng)”，員工的積極性得到空前提升[4]。2017年上半年，中國聯(lián)通凈利潤同比增長 68.9%，遠(yuǎn)超中國移動 3.5%和中國電信 7.4%，從增速方面來看，中國聯(lián)通已經(jīng)開始全力追趕中國移動，這讓中國移動感到了前所未有的壓力。

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1.2 研究意義

 

（1）理論意義

隨著移動通信行業(yè)的迅速發(fā)展，國內(nèi)外對于 4G 移動網(wǎng)絡(luò)的研究不斷增多，但多數(shù)研究集中于 4G 移動通信技術(shù)方面的研究，對于市場營銷現(xiàn)狀、存在問題及問題的解決等方面的研究還較為欠缺。其次，國內(nèi)外研究大多數(shù)是基于傳統(tǒng)營銷策略模型進(jìn)行研究探討，對當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代的契合度不高。本文通過使用完全契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的4Ds 營銷策略模型對山西移動 4G 業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀與問題進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)移動通信行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷方面的一些問題，對已有研究進(jìn)行補(bǔ)充，并為接下來其他學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究提供依據(jù)和數(shù)據(jù)參考，因此本研究具有一定理論意義。

 

（2）實踐意義

本論文所依據(jù)的營銷分析工具和方法較為契合當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，通過使用這些工具對山西移動目前形勢進(jìn)行全方位的分析，可以更加深入、準(zhǔn)確的了解山西移動當(dāng)前存在的問題和擁有的優(yōu)勢。此外，通過收集、整理、分析用戶的使用情況和感受，為山西移動公司研究 4G 營銷策略提供數(shù)據(jù)支撐，有助于山西移動合理配置 4G 網(wǎng)絡(luò)資源和保障 4G 業(yè)務(wù)運營，制定行之有效的 4G 業(yè)務(wù)營銷策略，培養(yǎng)員工營銷意識和營銷能力，同時有助于山西移動調(diào)整其收入結(jié)構(gòu)，將整體工作重心轉(zhuǎn)移到以流量為主的 4G 業(yè)務(wù)上，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代順利轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)公司可持續(xù)發(fā)展，因而具有較強(qiáng)的實踐意義。

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第 2 章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

 

2.1 4G 概念

4G（the fourth generation of mobile phone mobile communication technologystandards）也叫做第四代移動通信，4G 通信技術(shù)在國際上主要是指 LTE 技術(shù)，該技術(shù)包括 FDD 和 TDD 兩種模式，由國際標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu) 3GPP 組織制定，基于 OFDMA 技術(shù)，用于成對頻譜和非成對頻譜。FDD 模式是頻分雙工（Frequency Division Dual）模式，有兩個單獨的信道，一個用來向上傳送信號，一個用來向下傳送信號，兩信道之間有一個保護(hù)頻段，用來防止兩信號相互之間產(chǎn)生干擾，F(xiàn)DD-LTE 是 LTE 技術(shù)在 FDD 模式下運行。TDD 模式是時分雙工(Time Division Duplexing)模式，國內(nèi)簡稱 TD 模式，向上傳送信號和向下傳送信號是在同一個頻率信道的不同時間間隙中進(jìn)行，為了防止相互干擾，采用一定的保證時間將兩信號分離，TD-LTE 是 LTE 技術(shù)在 TDD 模式下運行[27]。FDD 模式是在不同信道上進(jìn)行信號傳送，所以傳輸能力更強(qiáng)，但對頻譜資源要求更高；而 TDD 模式是在同一信道中進(jìn)行信號傳送，所以頻譜資源利用率高，但傳輸能力不強(qiáng)，兩者正好相反[27]。FDD-LTE 技術(shù)由歐洲各大電信運營商和廠商共同研發(fā)而成，在國際上已經(jīng)商用很久，是一個比較成熟的技術(shù)，全球絕大多數(shù) 4G 運營商均采用 FDD-LTE 制式，擁有 95%以上的用戶；而 TD-LTE 技術(shù)由我國自主研發(fā)，商用時間不長，有少數(shù)幾個國家的 4G 運營商在采用，用戶不足 5%。中國移動使用的便是我國自主知識產(chǎn)權(quán)的 TD-LTE 技術(shù)，中國聯(lián)通和中國電信擁有 TD-LTE 和 FDD-LTE 兩種技術(shù)。

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2.2 市場營銷理論

確切的說，學(xué)術(shù)界引入市場營銷這一說法的時間是十九世紀(jì)末期。但是時至今日，社會上的各行各業(yè)仍然對市場營銷概念存在著不同的理解。美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為，市場營銷是由一系列的活動、體系、過程所組成的，而這種組成的因素是在產(chǎn)品創(chuàng)造、人與人溝通、信息傳播、產(chǎn)品交換中產(chǎn)生的，主要作用是為客戶、合作伙伴、消費者以及整個社會創(chuàng)造價值。菲利普·科特勒對市場營銷持有不同的看法，他認(rèn)為市場營銷是一種社會和管理過程，這種過程是在個人或者集體為了滿足自己的需求和欲望，將產(chǎn)品與他人進(jìn)行交換從而產(chǎn)生的。而格隆羅斯則認(rèn)為營銷具有目的性，它是一系列與市場有關(guān)的企業(yè)活動，在變化的市場環(huán)境中，為了滿足消費者需要、實現(xiàn)企業(yè)價值的商務(wù)活動過程。各行各業(yè)的學(xué)者對市場營銷“眾說紛紜”，無法形成統(tǒng)一的解釋，美國學(xué)者基恩·凱洛斯經(jīng)過細(xì)致的分析，對學(xué)術(shù)界不同的市場營銷的定義歸納為三類：第一類是市場營銷是一種服務(wù)，它是提供給消費者，用來滿足其需求的；第二類是市場營銷是一種概念，用來詮釋社會現(xiàn)象；第三類是市場營銷是一種過程，它是把生產(chǎn)企業(yè)與市場之間通過銷售渠道來聯(lián)系起來的過程。

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第 3 章 山西移動 4G 業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀與問題 ......17

3.1 山西移動簡介 ....... 17

3.2 山西移動 4G 業(yè)務(wù)發(fā)展背景及概況.......... 17

3.3 山西移動 4G 業(yè)務(wù)營銷中存在的問題........ 19

第 4 章 山西移動 4G 業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析 ........21

4.1 宏觀環(huán)境分析 ....... 21

4.2 山西移動的行業(yè)環(huán)境分析........ 22

4.3 山西移動 4G 業(yè)務(wù)發(fā)展的 SWOT 分析 ....... 24

4.3.1 優(yōu)勢.......... 24

4.3.2 劣勢.......... 25

4.3.3 機(jī)會.......... 26

4.3.4 風(fēng)險.......... 27

第 5 章 山西移動 4G 業(yè)務(wù)營銷組合策略（4Ds） ...........29

5.1 關(guān)注用戶的真正需求(Demand) ............ 29

5.2 基于大數(shù)據(jù)的決策(Data) ....... 34

5.3 向客戶快速傳遞價值(Deliver) ............. 35

5.4 跟客戶保持動態(tài)溝通(Dynamic )........... 36

 

第 5 章 山西移動 4G 業(yè)務(wù)營銷組合策略（4Ds）

 

在高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，前有消費者個性化需求的改變，后有互聯(lián)網(wǎng)公司及行業(yè)內(nèi)競爭對手的強(qiáng)勢沖擊，傳統(tǒng)的營銷模式使山西移動在應(yīng)對新的市場環(huán)境時，越發(fā)感到乏力。要想徹底擺脫營銷窘境，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營業(yè)績下滑的不利局面，就要推陳出新，采用適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新型營銷模式。通過上文對我國通信行業(yè)尤其是山西移動在 4G 業(yè)務(wù)方面營銷環(huán)境及營銷現(xiàn)狀的分析，本章將基于 4Ds 營銷模型基本框架，從消費者需求、動態(tài)溝通、價值傳遞、數(shù)據(jù)決策四個維度構(gòu)建適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的山西移動 4G 業(yè)務(wù)營銷模式，并提出相關(guān)營銷策略建議。

 

5.1 關(guān)注用戶的真正需求(Demand)

在當(dāng)下白熱化的市場競爭環(huán)境下，通信行業(yè)早已從“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;買方市場”，因此，正確把握用戶的真實需求成為山西移動獲取客戶價值，贏得勝利的關(guān)鍵所在[38]。基于此，本人在山西移動的大力支持下，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺、實體渠道進(jìn)行了為期三個月的 4G 業(yè)務(wù)用戶需求調(diào)查，通過對調(diào)查進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn) 4G 時代用戶需求特征主要為：從圖 5.1 可知，在選擇 4G 時，用戶所關(guān)注的因素中，45%的受訪者選擇了套餐資費，遠(yuǎn)高于其他因素。從圖 5.2 可知，在 4G 套餐資費感受中，75%的受訪者認(rèn)為目前套餐價格仍然比較貴，僅有 20%的人認(rèn)為與原來 2G、3G 套餐資費差不多。這表明雖然山西目前的經(jīng)濟(jì)形勢有所好轉(zhuǎn)，但是人們對 4G 套餐的價格仍然比較敏感。過高的 4G 套餐資費將嚴(yán)重影響 4G 業(yè)務(wù)的發(fā)展。在調(diào)查過程中，用戶還反映，移動公司 4G 業(yè)務(wù)套餐設(shè)置不合理，語音、短信、流量搭配無法定制，不能滿足個性化需求。隨著智能手機(jī)的普及以及用途的擴(kuò)大，將會有越來越多的用戶對移動產(chǎn)品的資費和套餐搭配變得更加敏感。如何讓 4G 真正“進(jìn)入尋常百姓家”，使消費者充分享受 4G 帶來的便利和迅速的同時不再擔(dān)心高額的費用支出，速度與實惠是山西移動 4G 時代的關(guān)鍵詞。

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結(jié)論

 

本文主要通過闡述山西移動 4G 業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析、問卷調(diào)查、內(nèi)部經(jīng)分資料查閱等方式找到山西移動 4G 營銷問題所在，發(fā)現(xiàn)即使到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，山西移動的營銷策略仍然是粗放、單一的模式，過于保守和傳統(tǒng)，無法適應(yīng) 4G 時代運營需求。于是從 4Ds 營銷策略優(yōu)化的角度切入，制定出一套針對性強(qiáng)、實施性高的營銷策略建議，并對這些建議制定了較為行之有效的保障措施。本文通過研究得出以下結(jié)論：（1）截止 2017 年 2 月，山西移動的 4G 用戶占比僅為 40%，至少有 1650 萬用戶可以發(fā)展為 4G 用戶，市場規(guī)模潛力巨大；（2）消費者在 4G 產(chǎn)品的認(rèn)知、套餐資費、溝通便捷性、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、產(chǎn)品軟硬件性能等方面的需求未得到有效滿足，現(xiàn)有營銷策略對消費者需求的契合度不夠；（3）4G 終端在社會渠道上的購買潛力巨大，山西移動應(yīng)該將終端補(bǔ)貼方式從移動定制機(jī)向社會渠道終端轉(zhuǎn)變，提升用戶滿意度；（4）在個性化、多樣的用戶需求背景下，單一產(chǎn)品體系已經(jīng)無法順應(yīng)潮流，山西移動應(yīng)該加大 4G 產(chǎn)品研發(fā)，建立完善的 4G 產(chǎn)品體系；（5）復(fù)雜的套餐資費體系加大了用戶選擇難度和營銷人員宣傳難度，山西移動應(yīng)該簡化套餐結(jié)構(gòu)模式，建立統(tǒng)一計費標(biāo)準(zhǔn)；（6）豐富用戶流量體驗方式，培養(yǎng)用戶流量使用習(xí)慣，提高流量使用率；（7）加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)化力度，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積，增加網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，讓更多的人能夠享受到 4G 網(wǎng)絡(luò)的便捷、快速和穩(wěn)定，同時提升產(chǎn)業(yè)鏈影響力；（8）建立健全 4G 營銷保障團(tuán)隊，提高 4G 營銷可操作性和系統(tǒng)支撐能力，讓各項營銷方案真正落地；（9）簡化審批流程，讓流程一體化能夠真正落地，加快營銷節(jié)奏。

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參考文獻(xiàn)（略）