隨著上個(gè)世紀(jì) 90 年代計(jì)算機(jī)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，我國的現(xiàn)代計(jì)算機(jī)軟件企業(yè)發(fā)展已走過了 30 多個(gè)年頭的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了企業(yè)和從業(yè)人員數(shù)量從少到多、業(yè)務(wù)發(fā)展從粗放式經(jīng)營到現(xiàn)代軟件企業(yè)管理的轉(zhuǎn)變，已逐漸發(fā)展成為在市場(chǎng)中的主力軍，形成了我國軟件開發(fā)領(lǐng)域的新格局，成為我國軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的組成部分。面對(duì)變化越來越快的消費(fèi)需求，神州泰岳公司和其他同類的公司一樣，多品牌模式、營銷策略、廣告宣傳等多個(gè)方面都同質(zhì)化，沒有有效區(qū)別開來，導(dǎo)致了很多消費(fèi)者并沒有能夠持續(xù)購買公司產(chǎn)品，神州泰岳公司對(duì)消費(fèi)者的使用價(jià)值已經(jīng)不再獨(dú)特。

 

1.1 研究背景及意義

現(xiàn)如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各行各業(yè)開始日益呈現(xiàn)出“買方市場(chǎng)”的市場(chǎng)狀態(tài)，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。針對(duì)這種情況，各大企業(yè)采取了各種形式的營銷活動(dòng)，加大創(chuàng)新營銷力度，提升企業(yè)口碑[1]。同時(shí)，面對(duì)日益復(fù)雜的政策變化和企業(yè)改制，很多企業(yè)不得不開展各種形式的管理改革，全面促進(jìn)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而增加成交額，拉攏客戶，實(shí)現(xiàn)盈利。為此，很多企業(yè)開始逐步轉(zhuǎn)變營銷策略，開始將企業(yè)的主要力量放在如何提高客戶購買力度，如何打造自身品牌，如何采用合適的營銷模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的熱銷，營銷策略成為很多管理者關(guān)心的重中之重[2]。神州泰岳公司成立于 2001 年 05 月，經(jīng)營范圍包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)綜合管理及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)集成、通訊設(shè)備技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)培訓(xùn)等。隨著神州泰岳公司的不斷擴(kuò)大，其在市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了越來越高的口碑?，F(xiàn)在，神州泰岳公司在全國已經(jīng)建立了 70 多家直接或間接控股的分公司，公司業(yè)務(wù)輻射于全國各大城市，神州泰岳公司的發(fā)展呈現(xiàn)出越來越快的模式?，F(xiàn)在來看，神州泰岳公司的發(fā)展已經(jīng)面臨著較大的瓶頸，這一瓶頸是在平衡企業(yè)發(fā)展和營銷策略之間的關(guān)系，企業(yè)要發(fā)展自然就要不斷擴(kuò)展，但是一味地?cái)U(kuò)展就會(huì)增大企業(yè)的成本，如果營銷上不去，自然就會(huì)出現(xiàn)發(fā)展乏力的實(shí)際情況，這種情況之下如何使企業(yè)通過實(shí)施行之有效的營銷策略來規(guī)范發(fā)展路線，獲得良好的發(fā)展動(dòng)力，是企業(yè)下一步需要重點(diǎn)關(guān)注的地方。市場(chǎng)在不斷變化，營銷方式、營銷模式出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，如何結(jié)合這些特點(diǎn)，對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行重新定位、重新塑造品牌活力，已經(jīng)成為現(xiàn)在神州泰岳公司需要解決的問題。

.......

 

1.2 文獻(xiàn)綜述

營銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，利用企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)商品的不同的認(rèn)識(shí)觀，依靠整體產(chǎn)品的打造以及產(chǎn)品自身所處社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境的特點(diǎn)去推廣和銷售產(chǎn)品，特別是深挖產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，滿足和切合消費(fèi)者以及目標(biāo)客戶的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品的各種特點(diǎn)進(jìn)而形成購買行為的過程。對(duì)于神州泰岳公司的營銷策略方面的研究，主要有如下方式：一是文化營銷[3]。文化營銷是一個(gè)由多種因素和人為原因組合而形成的概念，通俗的看，就是用企業(yè)對(duì)員工或市場(chǎng)的精神方面的影響，文化方向的影響來帶動(dòng)營銷行為，為營銷行為的增長帶來動(dòng)力。尤其在指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員及其他核心骨干人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念、核心文化氛圍的影響下，所形成的市場(chǎng)營銷理念，以及所提出的營銷策略，包括但不僅局限與兩者在具體的營銷策略制定過程中所形成的一些營銷模式。文化這個(gè)概念包含方面相當(dāng)廣泛，具體看包括語言、文字、習(xí)俗、思想、國力等，客觀地說文化就是社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)的總和[4]。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的文化已經(jīng)融入他的商品的時(shí)候，再通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者或目標(biāo)客戶的意識(shí)領(lǐng)域，它在一定程度上就反映了各式各樣的消費(fèi)者和目標(biāo)客戶對(duì)商品和所代表的精神上的追求。融入了企業(yè)文化的營銷策略既包括對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、規(guī)劃、成型、包裝、商標(biāo)、廣告、后期營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，又包含對(duì)營銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)[5]。文化營銷使順應(yīng)時(shí)代潮流，隨著人們對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)不斷發(fā)展而來的，是一個(gè)進(jìn)步，同樣對(duì)于公司來講是增強(qiáng)其凝聚力的體現(xiàn)，對(duì)于一些大型的集團(tuán)企業(yè)和公司，能夠極大地提升其品牌凝聚力，使品牌推廣的力度到位，使公司的發(fā)展能夠形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，增加客戶對(duì)公司的認(rèn)同，這對(duì)于企業(yè)而言具有的意義是十分大的，有必要進(jìn)行借鑒。

........

 

第二章 相關(guān)理論闡述

 

本章是在了解神州泰岳公司的基本情況和困難的基礎(chǔ)之上，對(duì)涉及到神州泰岳公司的相關(guān)問題進(jìn)行理論分析。理論分析是本文的基礎(chǔ)部分，構(gòu)建起本文研究的主要框架，起到理論支持和理論支撐作用。

 

2.1 基本概念界定

營銷[22]是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作伙伴乃至整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)、機(jī)制和過程，是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營銷策略[23]（Marketing Strategy） 指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場(chǎng)營銷策略是企業(yè)管理與運(yùn)營過程中不可或缺的一部分，實(shí)現(xiàn)營銷策略目標(biāo)需識(shí)別環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)、充分利用現(xiàn)有資源、加強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案在市場(chǎng)上的地位、明確規(guī)定企業(yè)發(fā)展方向等。本文基于神州泰岳公司定義市場(chǎng)營銷策略，認(rèn)為市場(chǎng)營銷策略應(yīng)該是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足消費(fèi)者和目標(biāo)客戶的需要、通過各種有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的工作而進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)的過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃、目標(biāo)市場(chǎng)和人群的選擇、銷售服務(wù)售后等體系的建立等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。本文同樣認(rèn)為營銷策略，就是站在公司發(fā)展的角度，以市場(chǎng)營銷為基礎(chǔ)的方案以及活動(dòng)的整合，是一個(gè)持續(xù)不斷進(jìn)行的市場(chǎng)營銷活動(dòng)的集合，具有一定的不可替代性和持久性。

.........

 

2.2 理論基礎(chǔ)

 

2.2.1 7Ps 相關(guān)理論

7Ps 的發(fā)展起始于 4Ps[25]。4Ps 理論這一理論由美國人杰羅姆·邁卡錫先生于上世紀(jì)中期提出，在其所屬的策略客戶的市場(chǎng)營銷層面影響深遠(yuǎn)，并被稱作“營銷理論經(jīng)典”。而其中的現(xiàn)代策略客戶的市場(chǎng)營銷學(xué)出現(xiàn)于在此之前不久的買方市場(chǎng)條件下，基于促銷、分銷、價(jià)格、產(chǎn)品四個(gè)方面，認(rèn)為只要圍繞四者將營銷組合“靈活化”，便可以有效保證產(chǎn)品銷售。7Ps 又在 4Ps 的基礎(chǔ)上增加了人、過程、物質(zhì)環(huán)境[26]三個(gè)方面。上世紀(jì)末，美國營銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)先生和傳統(tǒng)做法相對(duì)，提出了基于溝通、便利、成本、顧客的“4Cs 理論”用于補(bǔ)充先前的“4Ps 理論”[27]。這一理論講究將消費(fèi)者和目標(biāo)客戶的需求作為營銷的導(dǎo)向和核心內(nèi)容，進(jìn)一步有效地展示了價(jià)值體系中“以客戶為核心”的特色。就市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、營銷實(shí)踐等角度而言，最核心的競(jìng)爭(zhēng)方式無外乎人才競(jìng)爭(zhēng)，建立起新型的軟件公司與顧客間“主動(dòng)性關(guān)系”，講究整合和提升多種關(guān)系。而 4Cs 理論并未真正考慮到這些。這一理論主要展示的是尊重客戶價(jià)值，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往由于顧客需求的“個(gè)性化”和“多變性”而難以真正滿足所有需求。

........

 

第三章 神州泰岳公司營銷策略現(xiàn)狀分析............14

3.1 神州泰岳公司簡介.............. 14

3.2 神州泰岳公司的營銷策略分析..... 15

3.3 神州泰岳公司營銷環(huán)境分析......... 21

3.4本章小結(jié)........26

第四章 神州泰岳公司營銷存在的問題.....27

4.1 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣............ 27

4.1.1 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈............. 27

4.1.2 競(jìng)爭(zhēng)廠家增加............. 27

4.1.3 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重......... 28

4.2 整合營銷渠道的問題........... 28

4.3 提供更快捷的產(chǎn)品服務(wù)的問題...... 29

4.4 經(jīng)營范圍局限性的問題....... 29

4.5 人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制建立的問題............. 30

4.6 本章小結(jié)......... 30

第五章 神州泰岳公司營銷策略措施.........31

5.1 針對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)的策略........... 31

5.2 渠道策略......... 35

5.3 快速響應(yīng)機(jī)制........... 35

5.4 經(jīng)營范圍的適度擴(kuò)大.......... 36

5.5 營銷保障措施........... 37

5.6 本章小結(jié)......... 40

 

第五章 神州泰岳公司營銷策略措施

 

本章在上述章節(jié)對(duì)神州泰岳公司環(huán)境營銷分析的基礎(chǔ)之上，提出了神州泰岳公司現(xiàn)在的營銷策略，提出了神州泰岳公司到底應(yīng)該怎么走、怎么發(fā)展，怎么樣來適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)，怎么樣在市場(chǎng)中逐步取勝。

 

5.1 針對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)的策略

面對(duì)當(dāng)下價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)目前在招投標(biāo)法中的最低價(jià)中標(biāo)的規(guī)定，在2017 年的十二屆全國人大五次會(huì)議中，已經(jīng)有人大代表提出修改議案，簡言之就是對(duì)最低價(jià)中標(biāo)的規(guī)則提出了異議，認(rèn)為這個(gè)既不符合市場(chǎng)規(guī)則，也對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展不利。雖然以前的規(guī)則中規(guī)定了報(bào)價(jià)不能明顯低于成本這一限制性條件，但是由于這一規(guī)定比較模糊，難以定量去衡量，導(dǎo)致這個(gè)規(guī)則形同虛設(shè)。代表提出應(yīng)該將加權(quán)中間價(jià)作為標(biāo)準(zhǔn)，限制惡意的低價(jià)中標(biāo)行為，這將是對(duì)終止價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)利好消息。鑒于此種可期的改變，從現(xiàn)在情況結(jié)合長遠(yuǎn)來看，神州泰岳公司的定價(jià)策略應(yīng)該實(shí)行談判的方式，這種價(jià)格從市場(chǎng)活動(dòng)來講是比較合理的，這種價(jià)格可以和市場(chǎng)相互匹配，利用合適的價(jià)格定制恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。當(dāng)然對(duì)于神州泰岳公司而言，現(xiàn)在分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)越來越多，神州泰岳公司還應(yīng)當(dāng)考慮結(jié)合當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)和物價(jià)水平，制定出合適的價(jià)格策略，使價(jià)格能夠更加合理，使客戶在選擇神州泰岳公司之時(shí)，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格和其他公司的產(chǎn)品價(jià)格有過多的差別而拒絕購買。當(dāng)然神州泰岳公司在未來的發(fā)展之中，還是應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況，做出適合各分支機(jī)構(gòu)的相應(yīng)價(jià)格策略。在定價(jià)過程中，一定要考慮兩個(gè)方面的因素：一是內(nèi)部因素，包括（1）企業(yè)的營銷目標(biāo)，（2）企業(yè)的營銷組合，（3）產(chǎn)品成本；二是外部因素，包括（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，（2）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性，（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，（4）國家政策，（5）其他外部環(huán)境因素。從銷售策略實(shí)際制定的方面來看，價(jià)格的制定首先要滿足公司的營銷目標(biāo)。神州泰岳公司作為一家負(fù)責(zé)任的上市公司，每年的經(jīng)營目標(biāo)是提升 20%，那在目前主要客戶年度投資紛紛壓縮的情況下，這就需要神州泰岳公司在銷售策略制定的時(shí)候向著更有利于擴(kuò)大銷售規(guī)模的方向傾斜。神州泰岳公司 2015 年年報(bào)中，銷售額為 2,773,487,308.85 元，同比 2014 年增加了6.46%，說明銷售策略的改進(jìn)力度還不夠，還需要更進(jìn)一步的優(yōu)化。由于在歸屬上市企業(yè)股東收益方面，2015 年同比 2014 年下降了 44.1%，因此在企業(yè)營銷組合方面，銷售策略應(yīng)更加傾向于低成本，高利潤的項(xiàng)目，將優(yōu)勢(shì)的營銷資源、人力資源等向這些項(xiàng)目優(yōu)先投放。在產(chǎn)品成本控制方面，銷售策略應(yīng)當(dāng)多向可復(fù)制性高，產(chǎn)品化程度高的項(xiàng)目傾斜，鼓勵(lì)產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化、封閉化方向發(fā)展，有效的控制單個(gè)項(xiàng)目成本，攤薄單一項(xiàng)目的成本。從定價(jià)的外部影響因素來看，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)在也在發(fā)生一些變化，隨著技術(shù)的進(jìn)步，客戶的管理也從分散性在向集約型發(fā)展，往往造成在項(xiàng)目集中在客戶的集團(tuán)總部進(jìn)行，分部項(xiàng)目會(huì)越來越少。這種集中采購的模式，使得要擴(kuò)大銷售規(guī)模，就要更多的通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)拿到集團(tuán)總部類型的項(xiàng)目，否則市場(chǎng)規(guī)模不僅上不去，也會(huì)影響成交項(xiàng)目的總量。當(dāng)然這會(huì)帶來更加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，參與廠商都會(huì)集中優(yōu)勢(shì)來競(jìng)爭(zhēng)這種大型項(xiàng)目，只有做好營銷策略的制定，才能有機(jī)會(huì)在這種競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

........

 

結(jié)論

 

本文深入淺出的對(duì)神州泰岳公司目前的情況，面臨的問題，以及需要采取的措施做了一一分析和論述，主要有以下三個(gè)大的方面：一是神州泰岳公司營銷策略現(xiàn)狀分析，首先對(duì)神州泰岳公司進(jìn)行簡介，包括神州泰岳公司產(chǎn)品管理策略、渠道管理策略、支撐管理策略等公司營銷策略，并對(duì)神州泰岳公司的渠道策略進(jìn)行分析；二是神州泰岳公司環(huán)境營銷分析，包括營銷環(huán)境分析，分為政治經(jīng)濟(jì)方面、法律方面、社會(huì)文化、科技方面、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面方面，隨后對(duì)神州泰岳公司營銷環(huán)境進(jìn)行 SWOT 分析，包括優(yōu)勢(shì)分析、劣勢(shì)分析、機(jī)會(huì)分析、威脅分析；提出了公司營銷存在問題，包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣、整合營銷渠道問題、提供更快捷的產(chǎn)品服務(wù)的問題、經(jīng)營范圍局限性的問題、建立人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制的問題；三是神州泰岳公司營銷策略措施，銷售策略包括加強(qiáng)定價(jià)策略、產(chǎn)品策略、品牌策略，定價(jià)策略，快速響應(yīng)機(jī)制，經(jīng)營范圍適度擴(kuò)大，營銷保障措施包括深入建設(shè)企業(yè)文化、強(qiáng)化人員培訓(xùn)、提高信息科技服務(wù)質(zhì)量、建立績效考核制度。經(jīng)過上述分析，結(jié)合神州泰岳公司營銷策略和營銷實(shí)踐，本文主要得出以下結(jié)論：一、神州泰岳公司現(xiàn)有的營銷策略在其發(fā)展過程中起到了至關(guān)重要的作用，也獲得了一定的成功，但是在目前各種技術(shù)、環(huán)境、政策的變化中，還有可優(yōu)化和探討的空間；二、優(yōu)化神州泰岳的營銷策略要結(jié)合神州泰岳本身的需求，考慮多個(gè)影響目標(biāo)達(dá)成的因素的影響，從多方面入手來完成營銷策略的進(jìn)一步優(yōu)化；三、營銷策略的優(yōu)化不是一朝一夕可以完成的，需要神州泰岳從定價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略、渠道策略、快速響應(yīng)策略、經(jīng)營范圍策略、營銷保障策略等多個(gè)策略的基礎(chǔ)上逐步進(jìn)步，形成新時(shí)代適合神州泰岳公司自身的營銷策略。盡管筆者本人在就在神州泰岳公司從事市場(chǎng)工作，工作中的實(shí)踐會(huì)對(duì)論文的寫作有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，但是由于從業(yè)經(jīng)歷尚短、日常工作繁忙、學(xué)習(xí)時(shí)間不夠、國內(nèi)外行業(yè)理論研究較少等諸多因素，本論文在理論研究深度和廣度上還有一定欠缺，改進(jìn)措施在落實(shí)到營銷策略實(shí)際工作中的效果有待考量，需要在今后的工作實(shí)踐中做進(jìn)一步深入研究。在寫作的過程中，筆者也查閱了大量有關(guān)“營銷策略”的文獻(xiàn)資料，并對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了認(rèn)真思考和總結(jié)，但是由于知識(shí)水平有限，本文在寫作過程中肯定還存在一些問題和不足，比如由于地域和實(shí)際所限，文中未能收集到大量營銷策略的相關(guān)數(shù)據(jù)以及營銷策略給企業(yè)貢獻(xiàn)的銷售額等，同時(shí)這也為論文的后續(xù)寫作提供了借鑒和參考，相信在這一問題上，以后的研究和思考會(huì)更深入徹底。

..........

參考文獻(xiàn)（略）