1.1 選題背景

在 CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2016 年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)展?fàn)顩r報告中顯示：“截至 2015 年底，我國網(wǎng)民人數(shù)高達(dá) 6.88 億人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率超過 50%，這意味著半數(shù)以上的中國人都已接入互聯(lián)網(wǎng)。”而在互聯(lián)網(wǎng)如此迅猛的發(fā)展趨勢下，眾多企業(yè)也順勢而為展開網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的其貢獻(xiàn)值也隨之日益凸顯。本文研究的社交網(wǎng)絡(luò)，是指一種可以代表一類社會關(guān)系的社會結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)通常是由個人或者是組織以某種相互依存的聯(lián)系而形成的一個復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)也由研究機(jī)構(gòu)，學(xué)校，政府，商業(yè)本土企業(yè)擴(kuò)展成為一個個社會交際的工具。而且這種網(wǎng)絡(luò)的范圍已經(jīng)擴(kuò)展到手機(jī)平臺領(lǐng)域，尤其是在移動電話和無線網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用的背景下，各種社交應(yīng)用軟件，即時通訊軟件，娛樂游戲軟件，手機(jī)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)社會的主要載體。未來隨著云計算技術(shù)的發(fā)展成熟，社交網(wǎng)絡(luò)還將變得更加方便，社交也將更加廣泛。就汽車營銷而言，當(dāng)下處于互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。借助互聯(lián)網(wǎng)的各種優(yōu)勢也可以更好地全面展示復(fù)雜且專業(yè)的汽車產(chǎn)品。此外，基于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，也改變消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者購買行為，許多消費(fèi)者在 4S 店在買車之前，就經(jīng)大量的網(wǎng)絡(luò)搜索，對所購汽車品牌等相關(guān)信息和消費(fèi)者評價進(jìn)行詳細(xì)的研究和比較，從而產(chǎn)生購買意愿。與此同時，消費(fèi)者購買后，也會經(jīng)社區(qū)、微博、微信公公眾號、個人的朋友圈和其他網(wǎng)絡(luò)平臺，分享他們的經(jīng)歷和經(jīng)驗，而這些所為也對潛在的用戶將產(chǎn)生很大的影響。因此，基于社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)營銷已然成為汽車營銷的新陣地。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)受到汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注和熱捧，通過網(wǎng)絡(luò)營銷來樹立自己的品牌、促進(jìn)汽車的銷量已越來越成為他們選擇的主要手段之一。因此，認(rèn)真研究了解汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的方法以及策略，尤其是基于社交網(wǎng)絡(luò)下的網(wǎng)絡(luò)營銷，成為了諸多汽車經(jīng)銷商的必修課題。

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1.2 研究意義

眼下，無論是國內(nèi)還是國外，汽車市場的規(guī)模已經(jīng)逐步發(fā)展壯大，我國也已經(jīng)成為了世界上不折不扣的最大汽車生產(chǎn)和消費(fèi)市場。巨大市場潛力，讓汽車行業(yè)尤其是汽車經(jīng)銷商之間的競爭日趨激烈，而且隨著日新月異的科技，如果汽車企業(yè)和經(jīng)銷商能在價格上呈現(xiàn)出相對明顯的優(yōu)勢，他們肯定會在競爭中獲得消費(fèi)者的青睞。因此，汽車行業(yè)的企業(yè)共同面臨的問題就是，除了必須降低其生產(chǎn)成本外，同時還要降低自己的營銷成本。而當(dāng)前，在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化移動化的互聯(lián)網(wǎng)時代，無疑給汽車經(jīng)銷商們對于營銷成本的控制帶來了新的希望。是的，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其是基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷實(shí)踐，不僅可以實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化，而且還能在控制營銷成本上做到最好，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。因此網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在看來已經(jīng)成為了各大汽車企業(yè)以及經(jīng)銷商的一個營銷的嶄新思路，而且這個新思路新實(shí)踐已經(jīng)展現(xiàn)除了了相當(dāng)強(qiáng)大的影響力，足可見今后網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為汽車行業(yè)最有效的營銷手段之一。本文試著基于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代之下汽車行業(yè)的營銷狀況，首先從我國汽車企業(yè)和汽車經(jīng)銷商的在網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性上入手，并且利用營銷學(xué)上所學(xué)知識對長江實(shí)業(yè) 4S店的具體營銷現(xiàn)狀其進(jìn)行研究和分析整理，經(jīng)過重點(diǎn)分析現(xiàn)行的國內(nèi)汽車業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，然后再深度研究了基于社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷及策略，最后結(jié)合具體的一家企業(yè)，提出在汽車行業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，并指出了相應(yīng)的策略。可以說，和以前傳統(tǒng)營銷方式相比，基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷不但能夠節(jié)約控制營銷成本，還能很好地擴(kuò)大自身企業(yè)的影響力，從而在今后的競爭中，讓這些經(jīng)銷商們達(dá)到實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目的。所以，本文的研究內(nèi)容，顯然對指導(dǎo)汽車 4S 店或者其他汽車經(jīng)銷商從事社交網(wǎng)絡(luò)的營銷活動，具有一定的借鑒意義。

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第 2 章 相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述

 

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

2.1.1 社交網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

現(xiàn)階段，業(yè)界對社交網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有形成統(tǒng)一的定義。簡言之，社交網(wǎng)絡(luò)營銷，是指商家通過大力發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)平臺，并借此展開營銷的過程。而從市場營銷的角度來看：“營銷是指個人或者組織通過交易產(chǎn)品、服務(wù)、價值等而獲得期望所需，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，甚至多贏的過程。”該過程，包括了一系列針對產(chǎn)品、服務(wù)或價值的生產(chǎn)，開發(fā)，定價，促銷和流通等，目的是通過交換或交易過程實(shí)現(xiàn)個人或組織的銷售目標(biāo)。因此，綜上所述，社交網(wǎng)絡(luò)營銷就可以定義為：商家憑借社交網(wǎng)絡(luò)的平臺，通過和消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，然后商家再分析這些用戶的需求給出他們相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)，并以此開展活動策劃、形象包裝、品牌推廣、產(chǎn)品推廣等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)活動的一種營銷手段。

 

2.1.2 社交網(wǎng)絡(luò)營銷特征

總體來講，與傳統(tǒng)營銷相比，社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播速度更快、覆蓋面更廣、目標(biāo)人群更集中、影響力更大、成本更加低廉、互動性更強(qiáng)的特征，具體來說：傳播速度更快傳統(tǒng)營銷的傳播要受限于電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的時間和版面等，其傳播速度不能得到相應(yīng)的保證。而社交網(wǎng)絡(luò)卻可以隨時隨地的進(jìn)行展開，以目前應(yīng)用最廣泛的微博營銷為例，無論是微博的生成、發(fā)布還是傳播、評論，其各個環(huán)節(jié)的速度都是極快的。極致的話，幾秒鐘內(nèi)就可以完成。 尤其是，現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用在使用上也越來越趨于簡單化。登陸后，微博輕輕點(diǎn)擊發(fā)布即可推送到網(wǎng)友面前。而且當(dāng)網(wǎng)友看到自己喜歡的微博內(nèi)容時，想分享給朋友，也只需要輕輕點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，同時還可以公開進(jìn)行評論。也正是由于裂變式的傳播，微博營銷或者說社交網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播速度是相當(dāng)之快的。

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2.2 社交網(wǎng)絡(luò)營銷理論

六度分隔理論，又稱為“小世界現(xiàn)象”，該理論是由哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授斯坦利·米爾蘭姆，在上個世紀(jì)的 60 年代研究提出的。該理論指出“每個人與任一陌生人中件所間隔的人不會超過六個，也就是說，一個人最多經(jīng)六個中間人就能認(rèn)識世界上任何一個陌生人”。相比與國內(nèi)，國外很多國家在互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時候就著手研究起了網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，而且還產(chǎn)生了一大批有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的專著，比如 2004 年，拉菲默罕默德所著的《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書，朱迪·施特勞斯等所著的網(wǎng)絡(luò)營銷理論、模式等一系列論文，其所研究內(nèi)容以消費(fèi)者的行為、商家的策略居多，在汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷方面的研究成果很少。不過，這些對于我國汽車在網(wǎng)絡(luò)營銷以及基于社交網(wǎng)絡(luò)下的營銷策略還是具有相當(dāng)強(qiáng)的指導(dǎo)借鑒意義。總之，針對社交網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究，國外學(xué)者做的比較系統(tǒng)，而在國內(nèi)，社交網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究尚處于發(fā)展階段，比如本文研究的汽車社交網(wǎng)絡(luò)營銷，研究人員更多的是專注于網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的論述，這表明，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論仍有較大的發(fā)展空間。

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第 3 章 我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概況.......11

3.1 我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 .......... 11

3.1.1 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷背景 ............ 11

3.1.2 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn) ............12

3.2 我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略分析 ..........12

3.3 當(dāng)前汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的主要問題 ........14

第 4 章 長江實(shí)業(yè) 4S 店實(shí)施社交網(wǎng)絡(luò)營銷分析...........15

4.1 長江實(shí)業(yè) 4S 店簡介..........15

4.2 長江實(shí)業(yè) 4S 店營銷現(xiàn)狀及問題分析....15

4.3 長江實(shí)業(yè) 4S 店實(shí)施社交網(wǎng)絡(luò)營銷外部條件分析......17

4.3.1 我國網(wǎng)民基礎(chǔ)較好 ............17

4.3.2 網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)交流更加普遍 .......17

4.4 長江實(shí)業(yè) 4S 店實(shí)施社交網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性分析......17

第 5 章 長江實(shí)業(yè) 4S 店社交網(wǎng)絡(luò)營銷的策略設(shè)計.......19

5.1 實(shí)施社交網(wǎng)絡(luò)營銷的策略 ...........19

5.2 實(shí)施社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略的傳播媒介 ........20

5.3 實(shí)施社交網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣策略 .............22

 

第 6 章 長江實(shí)業(yè) 4S 店實(shí)施社交網(wǎng)絡(luò)營銷保障措施

 

6.1 提高數(shù)據(jù)整合能力

互聯(lián)網(wǎng)時代下，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的現(xiàn)在，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的情況甚至數(shù)據(jù)來源都可以反映到用戶的偏好或者習(xí)慣，獲取完整的數(shù)據(jù)，就能獲得完整的客戶拼圖，這樣才能更有針對性地開展自己的營銷策略。因此，在實(shí)施社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略的時候，長江實(shí)業(yè) 4S 店就要提高整合數(shù)據(jù)的能力。具體可以通過考慮打破公司內(nèi)部的系統(tǒng)邊界，并通過各種渠道，把來自不同來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、整理和分析。與此同時，長江實(shí)業(yè) 4S 店還需要對社交網(wǎng)絡(luò)營銷的背景數(shù)據(jù)等外部數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集整合。要有把一個看似無邏輯的信息數(shù)據(jù)形成一個有效的訂單的能力。顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)終將像能源一樣成為一種戰(zhàn)略資源。誰能夠獲得掌握大數(shù)據(jù)的能力，誰就擁有了一定的核心話語權(quán)。同樣汽車企業(yè)和經(jīng)銷商也是如此，隨著內(nèi)外部數(shù)據(jù)的不斷積累，以及對于數(shù)據(jù)的處理能力的不斷提高，大數(shù)據(jù)必將為企業(yè)提供強(qiáng)有力的營銷支持，從而真正從根本上提高自身的競爭力。具體應(yīng)用中，長江實(shí)業(yè) 4S 店要充分認(rèn)識到大數(shù)據(jù)的價值，并用相關(guān)的工作流程來促進(jìn)對大數(shù)據(jù)的搜集整理分析，在此的基礎(chǔ)上還要形成人與人，部門和部門之間的合作習(xí)慣，促進(jìn)數(shù)據(jù)與信息共享和使用，實(shí)現(xiàn)合作取勝的目標(biāo)。

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結(jié)論

 

近年來，我國已是世界上最大的汽車生產(chǎn)國和最大的汽車消費(fèi)國，與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增加，無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是汽車經(jīng)銷商，他們在投放廣告展開營銷的時候，也都更加注重網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，以及更加重視所投廣告的準(zhǔn)確性和有效性。因此，基于這樣的背景下，本文閱讀大量的科學(xué)文獻(xiàn)資料作為基礎(chǔ)，并且結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)理論以及其他相關(guān)信息，運(yùn)用系統(tǒng)研究、文獻(xiàn)綜述、比較研究等方法對長江實(shí)業(yè) 4S 店，提出了汽車業(yè)基于社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，同時本文還對社交網(wǎng)絡(luò)汽車營銷可行性，傳播媒介以及操作步驟進(jìn)行了詳盡論述，闡釋指出基于社交網(wǎng)絡(luò)營銷是未來汽車行業(yè)發(fā)展的一大趨勢，以期為中國汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在解決網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)戰(zhàn)問題上提供理論方面和現(xiàn)實(shí)操作上的參考參考和借鑒作用。不過，由于各種因素的限制，文中肯定還存在諸多不足之處，這需要在以后繼續(xù)不斷完善。本文的不足之處主要有以下兩點(diǎn):一是，受主客觀條件的限制，本文所研究的社交網(wǎng)絡(luò)下的汽車營銷策略大多數(shù)還是在理論方面的探討，在實(shí)踐證明方面還存在比較明顯的缺陷。二是，文中提出的關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)下的營銷策略，目前依然是相對新的課題，尤其作為汽車經(jīng)銷商采取的營銷手段，仍然處于屬于一個探索的階段。盡管本文所提的策略研究并不是特別的成熟和完善，但是，隨著時代的發(fā)展，我相信基于社交網(wǎng)絡(luò)營銷的手段一定可以受到汽車企業(yè)和經(jīng)銷商們的重點(diǎn)關(guān)注，同時社交網(wǎng)絡(luò)營銷也將給這些企業(yè)帶去更大的發(fā)展希望。

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參考文獻(xiàn)（略）