1 引言

 

1.1 論文研究的背景及意義

2001 年中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織，這成為中國(guó)對(duì)外貿(mào)易迅速發(fā)展的契機(jī)。2004 年，中國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易總額歷史上首次突破一萬億美元，中國(guó)因此成為全球貿(mào)易第三大國(guó)。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化與貿(mào)易全球化趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，在一些外部因素如主要國(guó)家匯率變動(dòng)、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本增加、新興工業(yè)國(guó)家勞動(dòng)力成本低廉以及形形色色新貿(mào)易壁壘等的影響下，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力下降，發(fā)展步伐逐漸放緩。2008 年金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退，不僅使世界多個(gè)主要經(jīng)濟(jì)實(shí)體遭受嚴(yán)重破壞，也給中國(guó)的外貿(mào)行業(yè)帶來了一系列影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，訂單數(shù)量和金額明顯減少，產(chǎn)品滯銷，使得外貿(mào)公司資金運(yùn)轉(zhuǎn)不暢；第二，經(jīng)濟(jì)衰退引起國(guó)際市場(chǎng)萎縮，導(dǎo)致貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，國(guó)際貿(mào)易摩擦增多，貿(mào)易壁壘增厚；第三，出口收匯難度加大，國(guó)外客戶尋求各種理由拖延貨款甚至拒收貨物；第四，東南亞一些國(guó)家利用勞動(dòng)力成本低于中國(guó)的優(yōu)勢(shì)吸引外商，部分外商為尋得更為廉價(jià)的訂單從而轉(zhuǎn)向這些國(guó)家。2008 年下半年開始，大批出口企業(yè)呈現(xiàn)頹勢(shì)，輕則減產(chǎn)、虧損，重則倒閉，外貿(mào)出口企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。許多外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄，所謂的營(yíng)銷更多地只是停留在推銷的層面上，銷售方式單一、模式化，目標(biāo)模糊不明確，缺乏系統(tǒng)而具體的營(yíng)銷策略指導(dǎo)，因此在面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)衰退這種突發(fā)狀況時(shí)難免應(yīng)對(duì)力不足，不堪一擊。有些外貿(mào)出口企業(yè)的重點(diǎn)客戶集中在美國(guó)、日本、歐洲這些深受金融危機(jī)影響的國(guó)家，還有的外貿(mào)企業(yè)專門為某一國(guó)某一固定客戶的需求而進(jìn)行生產(chǎn)銷售活動(dòng)，這無疑更加降低了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

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1.2 國(guó)內(nèi)外研究綜述

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念首次出現(xiàn)在 20 世紀(jì) 50 年代，由哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑頓提出，他提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 12 個(gè)要素包含“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、人員銷售、廣告、促銷、廠牌、包裝、陳列、實(shí)體分配、扶持、供銷路線和市場(chǎng)調(diào)研”。這是第一次從理論上界定了市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍，其中“人員銷售、供銷路線、陳列、實(shí)體分配、扶持”5 個(gè)要素則成為現(xiàn)代渠道營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)要素。20 世紀(jì) 60 年代，美國(guó)密歇根州立大學(xué)教授麥卡錫提出了 4Ps 營(yíng)銷組合理論，他將尼爾·鮑頓提出的 12 種要素精簡(jiǎn)為 4P，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、渠道(place)及促銷(promotion)。4Ps 理論構(gòu)成了營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)框架，以企業(yè)為立足點(diǎn)，將企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可利用的諸多要素概括為 4 種，簡(jiǎn)單明了、易于掌握，迅速成為被營(yíng)銷界廣泛接受的營(yíng)銷組合模型。然而它只是體現(xiàn)了生產(chǎn)導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，忽視了顧客和市場(chǎng)這兩種因素，適用于短期策略。20 世紀(jì) 90 年代，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋針對(duì) 4Ps 理論存在的問題提出與之相對(duì)應(yīng)的 4Cs 理論，即顧客（customer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。 4Cs 理論是 4Ps 理論的升級(jí)，出發(fā)點(diǎn)從企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的雙向交流和溝通，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展更為有利。同一時(shí)期，“整合營(yíng)銷之父”舒爾茨提出了 4Rs 理論，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)，后又增加了感受。4Rs 理論的核心是關(guān)系營(yíng)銷，它以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，從企業(yè)和消費(fèi)者雙方出發(fā)，重在加強(qiáng)二者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。1969 年，“定位之父”杰克·特勞特在論文《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》中首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”這一概念，1972 年又以《定位時(shí)代》論文開創(chuàng)了定位理論。[1]定位理論被評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。定位理論為企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍提供了一種新的思路。1971 年，安德魯斯在《公司戰(zhàn)略概念》中提出組織戰(zhàn)略應(yīng)該考慮四個(gè)要素，即市場(chǎng)機(jī)遇、公司能力、個(gè)人價(jià)值觀和渴望、社會(huì)責(zé)任，戰(zhàn)略就是實(shí)現(xiàn)這四者的結(jié)合，由此建立了 SWOT 戰(zhàn)略分析模型。SWOT 戰(zhàn)略模型具有很強(qiáng)的適應(yīng)性，如今已經(jīng)成為一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具。

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2 相關(guān)理論概述

 

2.1 關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)與定位理論

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中指出，所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都建立在 STP——市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）和定位（positioning）的基礎(chǔ)上。[5]為了實(shí)現(xiàn)有效的目標(biāo)營(yíng)銷，營(yíng)銷者要求做到以下幾點(diǎn)：1）識(shí)別并描繪出具有不同需要和偏好的購(gòu)買者群體（市場(chǎng)細(xì)分）。2）選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)（市場(chǎng)目標(biāo)化）。3）針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，確立并傳播公司所提供產(chǎn)品的獨(dú)特利益（市場(chǎng)定位）。[6]市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）是 20 世紀(jì) 50 年代中期由美國(guó)的市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯提出的。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指營(yíng)銷者在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同消費(fèi)者在需要和欲望、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等方面的不同表現(xiàn)，把一種產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為多個(gè)消費(fèi)者群體的過程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有相似需求傾向的消費(fèi)者群體構(gòu)成的。[7]細(xì)分市場(chǎng)主要可以從以下幾方面的基礎(chǔ)上進(jìn)行劃分：1）地理：包括國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形等因素；2）人口：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等因素；3）心理：主要包括生活方式、個(gè)性等；4）行為：包括時(shí)機(jī)、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度等因素；5）受益：包括追求的具體利益、產(chǎn)品為個(gè)人帶來的利益等因素。

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2.2 營(yíng)銷組合策略理論

1953 年，哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑頓在美國(guó)市場(chǎng)影響小學(xué)會(huì)的演說中提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語，他提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 12 個(gè)要素，即產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配及市場(chǎng)調(diào)研。1960 年，美國(guó)密歇根州立大學(xué)教授麥卡錫在其所著的《營(yíng)銷基礎(chǔ)》一書中將鮑頓總結(jié)的 12 個(gè)要素概括為 4 大類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的 4Ps 理論。4Ps 理論是管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)，該理論是以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果主要受到兩方面因素的影響：一種是外部環(huán)境諸如人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治、法律等，都是不可控因素，企業(yè)無法對(duì)這些因素進(jìn)行掌控。一種是企業(yè)可控的因素，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等。企業(yè)能夠利用內(nèi)部可控因素進(jìn)行調(diào)適，以適應(yīng)外部不可控的環(huán)境，做出積極主動(dòng)的反應(yīng)，達(dá)成交易，滿足個(gè)人和組織的利益，這便是有效的營(yíng)銷。1981 年，布姆斯和比特納在 4Ps 的基礎(chǔ)上增加了 3 個(gè) P，分別是人員（People）、有形展示（Physical Evidence）和服務(wù)過程（Process）,形成了7ps 理論。7Ps 理論成為服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。7Ps 營(yíng)銷理論的核心在于，每個(gè)員工都應(yīng)主動(dòng)參與服務(wù)客戶的過程，以主人的地位推動(dòng)客戶參與營(yíng)銷過程，在與客戶的互動(dòng)和溝通的中了解客戶需求，適時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需求。1986 年，菲利普·科特勒提出大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在原 4Ps 組合的基礎(chǔ)上新增兩個(gè) P，權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）,簡(jiǎn)稱為 6Ps。大市場(chǎng)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷手段，它不僅包含企業(yè)的典型市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，還包括其他環(huán)境因素諸如政治、經(jīng)濟(jì)、心理和公共關(guān)系等。1986 年 6 月，科特勒又在大市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上增加了調(diào)研（Probe）、區(qū)隔（Partition）、優(yōu)先（Priorition）、定位（Position）和人（People），形成11Ps?？铺乩諏a(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù) 4P”，而調(diào)研、區(qū)隔、優(yōu)先和定位則稱為“戰(zhàn)略 4P”。

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3 E 國(guó)際貿(mào)易公司玻璃制品營(yíng)銷現(xiàn)狀和問題............ 16

3.1 E 公司簡(jiǎn)介..........16

3.2 E 公司玻璃制品營(yíng)銷現(xiàn)狀....19

3.3 存在的問題分析..........24

4 E 國(guó)際貿(mào)易公司玻璃制品營(yíng)銷環(huán)境分析....... 29

4.1 宏觀環(huán)境分析.....29

4.2 行業(yè)環(huán)境分析.....32

4.3 內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析......36

4.4 SWOT 分析............38

5 E 國(guó)際貿(mào)易公司玻璃制品營(yíng)銷策略優(yōu)化....... 44

5.1 營(yíng)銷目標(biāo)....44

5.2 目標(biāo)市場(chǎng)策略.....44

5.3 市場(chǎng)定位策略.....45

5.4 產(chǎn)品策略....45

5.5 價(jià)格策略....47

5.6 渠道建設(shè)策略.....50

5.7 促銷策略....53

5.8 品牌策略....56

 

6 E 國(guó)際貿(mào)易公司玻璃制品營(yíng)銷策略具體實(shí)施的保障措施

 

6.1 及時(shí)更新營(yíng)銷理念

任何一個(gè)公司，想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)地位，必須在營(yíng)銷理念上與時(shí)俱進(jìn)。首先從管理者開始，管理者應(yīng)時(shí)時(shí)涉獵營(yíng)銷管理和國(guó)際營(yíng)銷相關(guān)的理論，具備了足夠的營(yíng)銷理論知識(shí)，才能夠正確把握公司發(fā)展的總體思路。目前營(yíng)銷管理前沿理論主要有：菲利普·科特勒的營(yíng)銷管理理論，唐·E·舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播理論，杰克·特勞特的定位理論，巴巴拉·本德·杰克遜的關(guān)系營(yíng)銷理論，等等。其次由管理者選定一系列適用于公司實(shí)際情況的理論，組織主管級(jí)人員進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，重點(diǎn)培訓(xùn)業(yè)務(wù)部門。最后各部門主管帶動(dòng)部門普通員工進(jìn)行學(xué)習(xí)，根據(jù)部門任務(wù)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，實(shí)踐學(xué)習(xí)內(nèi)容，深入理解所學(xué)理論。這當(dāng)中最重要的是公司管理者，當(dāng)前關(guān)于營(yíng)銷的理論百家爭(zhēng)鳴，管理者需要做的是找出其中適用于本公司的理論方法，不是所有理論都可以拿來借鑒，合適的才是最好的。筆者認(rèn)為，當(dāng)前最適用于 E 公司的是杰克·特勞特的定位及其相關(guān)理論。實(shí)現(xiàn)信息化管理是當(dāng)前許多企業(yè)面臨的重點(diǎn)改革任務(wù)。E 公司在成立初期便使用了管理信息系統(tǒng)，這是其優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方。然而這并不是永遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)，目前大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)信息化，E 公司需要做的是加強(qiáng)信息系統(tǒng)管理。一是根據(jù)目前的業(yè)務(wù)核查信息系統(tǒng)中是否存在已經(jīng)落后于公司發(fā)展的設(shè)置，改進(jìn)之，以保證整體系統(tǒng)運(yùn)作流暢；二是要求各部門人員必須規(guī)范使用信息系統(tǒng)，系統(tǒng)信息維護(hù)工作由產(chǎn)品部專人負(fù)責(zé)，定期核對(duì)產(chǎn)品信息，及時(shí)修正錯(cuò)誤，保證每一個(gè)使用該系統(tǒng)的人都能查詢到正確無誤的信息.

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結(jié)語

 

通過前面六章的分析，本文力求通過 E 國(guó)際貿(mào)易公司營(yíng)銷情況的全景展示，給 E 公司的管理層提供決策依據(jù)。本文得出的主要結(jié)論如下：1）E 國(guó)際貿(mào)易公司的發(fā)展在經(jīng)歷了初創(chuàng)時(shí)期、快速增長(zhǎng)時(shí)期、全盛時(shí)期、嚴(yán)重衰退時(shí)期之后，目前已經(jīng)走出低谷，又回歸平穩(wěn)發(fā)展，進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)期，公司尚有發(fā)展空間。2）E 國(guó)際貿(mào)易公司的營(yíng)銷主要存在五大方面的問題：發(fā)展思路不明確、成本控制不嚴(yán)謹(jǐn)、部門之間合作偶有脫節(jié)、客戶來源單一造成市場(chǎng)份額低、信息系統(tǒng)維護(hù)不力。3）E 國(guó)際貿(mào)易公司仍具有一定的優(yōu)勢(shì)，公司擁有穩(wěn)定的客戶關(guān)系、先進(jìn)的管理水平、良好的政府關(guān)系和迅速的反應(yīng)速度。這些優(yōu)勢(shì)使得 E 公司即使在金融危機(jī)的重創(chuàng)之下仍可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是 E 公司也有一些劣勢(shì)，如成本上沒有主動(dòng)權(quán)、產(chǎn)地與港口距離遠(yuǎn)、技術(shù)實(shí)力稍遜于競(jìng)爭(zhēng)者等。當(dāng)前 E 公司的機(jī)會(huì)在于趁競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力減弱可以搶占市場(chǎng)份額，但是需要防范國(guó)際大環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)。4）E 國(guó)際貿(mào)易公司目前的主要發(fā)展任務(wù)是服務(wù)客戶，穩(wěn)中求進(jìn)。不宜進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)展，在小范圍進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，將現(xiàn)有的市場(chǎng)充分穩(wěn)定之后再做進(jìn)一步規(guī)劃。5）現(xiàn)階段 E 國(guó)際貿(mào)易公司應(yīng)將新興市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，將產(chǎn)品定位在時(shí)尚高端以打動(dòng)追求品質(zhì)的消費(fèi)者。6）E 國(guó)際貿(mào)易公司在產(chǎn)品組合策略方面需作出優(yōu)化，產(chǎn)品上追求與眾不同，價(jià)格方面以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)為主，隨行就市定價(jià)為輔，合理設(shè)計(jì)和開發(fā)分銷渠道，利用各種促銷手段進(jìn)行營(yíng)銷，重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。7）E 國(guó)際貿(mào)易公司需從營(yíng)銷理念、信息化建設(shè)、業(yè)務(wù)流程改造、質(zhì)量體系建設(shè)、人才激勵(lì)、研發(fā)創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理七個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)與完善，保障營(yíng)銷策略的順利展開。

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參考文獻(xiàn)（略）