1.1 選題背景及研究意義

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Richard A.Lawbam 曾于《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出“注意力經(jīng)濟(jì)[1]”的概念，在信息化社會(huì)中，信息已經(jīng)是一種虛擬的社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源，最稀缺的只是人們的注意力，即在商業(yè)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，休閑餐飲行業(yè)也網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是吸引消費(fèi)者的注意力。如何創(chuàng)造條件實(shí)現(xiàn)購(gòu)買欲望，抓住消費(fèi)者就成為餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的運(yùn)用可以利用門戶網(wǎng)站的首要新聞進(jìn)行鏈接、轉(zhuǎn)載、推薦、參與、評(píng)論等公開、大規(guī)模的顯性形式，也可通過個(gè)人博客、MSN、小網(wǎng)站掛出鏈接、提供下載等隱性形式，或者各種雜志、生活周刊上的軟文，使餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容成為話題的中心，從而為廣告增添轟動(dòng)效應(yīng)。早在 2010 年 11 月由互動(dòng)科技公司推出的個(gè)信成為第一個(gè)吃螃蟹的人，不久國(guó)內(nèi)應(yīng)用開發(fā)團(tuán)隊(duì)小米科技在同年 12 月末發(fā)布了米聊軟件。騰訊微信則姍姍來遲，微信正式立項(xiàng)是在 2010 年 11 月 18 日。騰訊微信團(tuán)隊(duì)于 2011 年 1 月 21 日推出了首個(gè) IOS 版本，隨后幾天陸續(xù)公布了其安卓和塞班版本。爾后微信團(tuán)隊(duì)不斷更新升級(jí)、優(yōu)化功能，到目前為止的 4.5 版本。微信推出公眾平臺(tái)后，真正實(shí)現(xiàn)了向通訊類社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號(hào)，并實(shí)現(xiàn)特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動(dòng)。作為長(zhǎng)沙本土餐飲企業(yè)，羅蒂公主憑借獨(dú)一無二的產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)制作模式也迅速征服了熱衷烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)者，在湖南及周邊地區(qū)極富影響力及知名度。在拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的同時(shí)，羅蒂公主亦積極挖掘新營(yíng)銷渠道，如微信公眾平臺(tái)，并取得了較理想的成績(jī)。

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1.2 理論基礎(chǔ)與相關(guān)文獻(xiàn)綜述

本文將從國(guó)內(nèi)與國(guó)外兩個(gè)方面對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，其中國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)以研究微信這一媒介為主，國(guó)外的研究則更多的關(guān)注營(yíng)銷模式，本文將以國(guó)內(nèi)研究的相關(guān)理論作為基礎(chǔ)，綜合國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念，對(duì)羅蒂公主公司產(chǎn)品的微信營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行研究并提出改進(jìn)方案。本文營(yíng)銷理論主要是以美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授海蒂?舒爾茨與唐?舒爾茨唐·舒爾茨提出的整合營(yíng)銷（4I Principles）為基準(zhǔn)。本文理論基礎(chǔ)主要為以下兩個(gè)，第一個(gè)為致力于研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的整合營(yíng)銷（4I）。他認(rèn)為整合營(yíng)銷就是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。而網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷就是以目標(biāo)客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，整合企業(yè)各方面網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的低投入、精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不是單一的推廣產(chǎn)品帶來的，而是整合企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)信息資源，從而針對(duì)性的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，以達(dá)到低成本、高回報(bào)的商業(yè)目的。本階段需要網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷服務(wù)商精通企業(yè)所處的行業(yè)和企業(yè)本身資源以提供個(gè)性化整體應(yīng)用解決方案。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷階段，企業(yè)需求復(fù)雜多樣。常規(guī)網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營(yíng)模式很難提供整體服務(wù)解決方案，這個(gè)階段企業(yè)最需要的不是單一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，而是整體營(yíng)銷策劃運(yùn)營(yíng)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 4I 原則包括四大原則：趣味原則（Interesting Principle)、利益原則(Interests Principle)、互動(dòng)原則(Interaction Principle)、個(gè)性原則(IndividualityPrinciple)。

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第 2 章 羅蒂公主食品營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及問題研究

 

2.1 羅蒂公主有限公司概況介紹

長(zhǎng)沙市羅 蒂公主食品有限公司成立于 2007 年，并 成功通過 QS 食品認(rèn)證（QS430111010027），是一家專注于烘焙食品和咖啡飲品生產(chǎn)和銷售的連鎖企業(yè)。以現(xiàn)烤現(xiàn)賣，現(xiàn)制現(xiàn)賣、純手工制作的經(jīng)營(yíng)形式打破傳統(tǒng)面包、飲料店的經(jīng)營(yíng)模式，讓每一個(gè)羅蒂公主加盟商全方位經(jīng)營(yíng)，多角度發(fā)展。另外羅蒂公主憑借獨(dú)一無二的產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)制作模式也迅速征服熱衷烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)者，在湖南及周邊地區(qū)極富影響力及知名度。現(xiàn)在羅蒂公主由當(dāng)時(shí)的一家店鋪發(fā)展為以長(zhǎng)沙為中心的 37家加盟店，目前湖南的郴州、株洲、婁底、湘潭、耒陽(yáng)、吉首、張家界、衡陽(yáng)、醴陵以及北京、深圳、武漢、南昌等地都有羅蒂公主的加盟店，并一直在不斷持續(xù)擴(kuò)大著。自 2007 年引進(jìn)馬來西亞百年歷史的現(xiàn)烤面包技術(shù)到湖南長(zhǎng)沙，羅蒂公主即著手籌備生產(chǎn)工廠，于 2009 年成立長(zhǎng)沙羅蒂公主食品有限公司。工廠經(jīng)國(guó)家審核通過 QS 食品認(rèn)證，現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)擁有面包飲品生產(chǎn)、銷售、培訓(xùn)、服務(wù)一體化的連鎖專業(yè)企業(yè)。公司自引進(jìn)并完善來自馬來西亞百年經(jīng)典的咖啡面包到湖南，以現(xiàn)烤現(xiàn)賣的形式打破傳統(tǒng)面包店的經(jīng)營(yíng)模式，并依靠獨(dú)一無二的烤面包口味深受廣大消費(fèi)者青睞，創(chuàng)造了從每日銷售五百個(gè)烤面包到每日銷售兩千個(gè)烤面包的奇跡。目前在全國(guó)已有近百家加盟店。該品牌未來將重點(diǎn)著手于新產(chǎn)品的研發(fā)升級(jí)、服務(wù)的精細(xì)精致化和對(duì)分店的技術(shù)、服務(wù)、銷售等管理的全方位支持。將在新的起點(diǎn)繼續(xù)努力朝著新品的健康美味研發(fā)、追求卓越精致的服務(wù)、加盟店的全方位輔導(dǎo)管理發(fā)展，也將一如既往地堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信、精益求精、質(zhì)量第一、服務(wù)第一、永續(xù)經(jīng)營(yíng)、立足百年基業(yè)。

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2.2 羅蒂公主食品營(yíng)銷現(xiàn)狀的問題分析

根據(jù)對(duì)羅蒂公主外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的實(shí)地調(diào)查、與文獻(xiàn)研究，綜合市場(chǎng)需求、行業(yè)發(fā)展前景和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，本文將用 SWOT 分析法對(duì)羅蒂公主公司進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)羅蒂公主的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅總結(jié)如下：S (Strength) 優(yōu)勢(shì)（一）獨(dú)具特色的產(chǎn)品線。該企業(yè)特色產(chǎn)品包括咖啡味面包、巧克力面包。（二）連鎖餐飲成本低。餐飲業(yè)通過連鎖經(jīng)營(yíng)可以有效地降低成本，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和品牌影響力，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（三）地理?xiàng)l件好，位于商圈附近，環(huán)境優(yōu)越，特別深受中學(xué)生大學(xué)生白領(lǐng)階層喜歡。羅蒂公主開店時(shí)間較長(zhǎng)，地理位置相對(duì)較好。繁華的商業(yè)街是羅蒂公主開面包店加盟的首選，畢竟面包的消費(fèi)群體不是所有人，主要還是以年輕人為主，并且繁華的商業(yè)街通常人流比較旺盛，消費(fèi)氛圍濃重?？驮聪鄬?duì)較大，潛在消費(fèi)群體基數(shù)大。 羅蒂公主加盟店的選址必須是交通便利的地區(qū)，或者在幾個(gè)主要車站的附近。一般在步行不超過 20 分鐘的路程內(nèi)的街道設(shè)店。

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第 3 章 羅蒂公主食品微信營(yíng)銷方案的研究.......... 25

3.1 羅蒂公主食品微信營(yíng)銷模式的構(gòu)建及競(jìng)爭(zhēng)力分析...........25

3.2 羅蒂公主食品微信營(yíng)銷策略及總體思路....32

3.2.1 羅蒂公主食品微信營(yíng)銷策略...........32

3.2.2 羅蒂公主食品微信營(yíng)銷思路...........36

3.3 羅蒂公主食品微信營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)及評(píng)估........38

3.3.1 羅蒂公主食品微信營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)..........38

3.3.2 羅蒂公主食品微信營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)評(píng)估......... 41

第 4 章 羅蒂公主食品微信營(yíng)銷方案的實(shí)施研究..........43

4.1 羅蒂公主食品微信營(yíng)銷的實(shí)施計(jì)劃.....43

4.2 羅蒂公主食品微信營(yíng)銷的實(shí)施過程與實(shí)施保障.......45

4.3 羅蒂公主食品微信營(yíng)銷方案計(jì)劃的實(shí)施效果分析...........47

 

第 4 章 羅蒂公主食品微信營(yíng)銷方案的實(shí)施研究

 

4.1 羅蒂公主食品微信營(yíng)銷的實(shí)施計(jì)劃

在設(shè)計(jì)羅蒂公主公司的微信營(yíng)銷方案后，還需要在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過程中對(duì)方案不斷進(jìn)行檢驗(yàn)與考核，才能真正觀察方案是否有不足，是否與消費(fèi)者需求相匹配，只有滿足消費(fèi)者和羅蒂公主需求的方案才能對(duì)羅蒂公主公司起到真正的營(yíng)銷效果。羅蒂公主微信營(yíng)銷的實(shí)施計(jì)劃可以分為四步：第一步明確微信營(yíng)銷的價(jià)值；第二步方案具體實(shí)施落實(shí)；第三步管理工作；第四步營(yíng)銷方案的持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)。

（一）第一步：明確微信營(yíng)銷的價(jià)值。微信營(yíng)銷的目的有三個(gè)：一是建立一對(duì)多互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，依托微信滲透?jìng)€(gè)人現(xiàn)實(shí)社交圈打造一個(gè)營(yíng)銷通路。傳播公司產(chǎn)品、服務(wù)、品牌故事、近期活動(dòng)等信息，吸引更多的消費(fèi)者用戶與加盟商用戶等，成為企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷通路的重要組成部分。二是企業(yè)獲得價(jià)值。通過此方案的執(zhí)行，逐步完成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷通路的布局，為公司實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)做好當(dāng)前收益與戰(zhàn)略布局。三是通過三層過濾機(jī)制，把廣眾人群分層過濾成為我們的客戶[23]。這三層過濾包括：第一層過濾通過微信公眾帳號(hào)吸引人群關(guān)注建立關(guān)系；第二層過濾通過微信逐步開展的專業(yè)信息培養(yǎng)引導(dǎo)，把潛在客戶過濾到交易平臺(tái)；第三層過濾把客戶吸引到公司專業(yè)招商網(wǎng)站或?qū)嶓w門店達(dá)到成交。

（二）第二步方案具體實(shí)施。包括前期團(tuán)隊(duì)建設(shè)與微信公眾號(hào)實(shí)施。團(tuán)隊(duì)建設(shè)中對(duì)團(tuán)隊(duì)人員要求其應(yīng)該具有商務(wù)談判能力、抓住重點(diǎn)能力、積極思考能力、不斷學(xué)習(xí)能力、高效溝通能力、建立關(guān)系能力、危機(jī)公關(guān)處理能力、了解受眾興趣能力、組織協(xié)調(diào)能力、品牌樹立能力。團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成：每個(gè)微信公眾帳號(hào)由公司 1-2 名員工兼職負(fù)責(zé)。設(shè)定 2名負(fù)責(zé)人進(jìn)行應(yīng)急管理。另配備 1-2 名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的員工負(fù)責(zé)項(xiàng)目運(yùn)作。團(tuán)隊(duì)資源包括線上建設(shè)與線下推廣。線上建設(shè)預(yù)算由團(tuán)隊(duì)制定建設(shè)計(jì)劃及所需資金預(yù)算，做好溝通及審批工作保證資金及時(shí)到位。線下推廣預(yù)算由團(tuán)隊(duì)制定線下營(yíng)銷活動(dòng)所需的物料、交通、場(chǎng)地租金等資源預(yù)算方案。

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結(jié) 論

 

本文以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 4I 原則（趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則)及社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模型（SNem2S）為理論框架，簡(jiǎn)述了羅蒂公主現(xiàn)行營(yíng)銷模式和未來的營(yíng)銷期望，并以此為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)我國(guó)現(xiàn)行的無煙烘焙現(xiàn)烤同類餐飲快消行業(yè)及其他相關(guān)行業(yè)的營(yíng)銷前景做了淺要的分析，繼而研究了當(dāng)前營(yíng)銷媒體。當(dāng)前營(yíng)銷媒體包括傳統(tǒng)媒體與新型營(yíng)銷媒體。傳統(tǒng)營(yíng)銷媒體主要包括傳統(tǒng)的營(yíng)銷包括廣告、海報(bào)、征訂傳單等方式，而新型營(yíng)銷媒體則主要研究了微信。作為新型的自媒體的營(yíng)銷方式，微信擁有大量活躍用戶，達(dá)到快速、大范圍、精準(zhǔn)性、持續(xù)性的有效產(chǎn)品信息傳播，微信成為了營(yíng)銷新的挑戰(zhàn)領(lǐng)域。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速發(fā)展，羅蒂公主應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，充分運(yùn)用微信平臺(tái)這一成本低、受眾范圍廣、信息及時(shí)傳送以及互動(dòng)性強(qiáng)的社會(huì)化媒體獲得海量用戶關(guān)注、鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)用戶、在線完成產(chǎn)品銷售、塑造企業(yè)良好口碑甚至有效的危機(jī)公關(guān)。微信在營(yíng)銷方面具有其天然獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榱_蒂公主烘焙食品和咖啡飲品生產(chǎn)營(yíng)銷提供各種可行性。微信營(yíng)銷屬于 O2O 營(yíng)銷，即 Online To Offline（線上線下）。O2O 商務(wù)模式的關(guān)鍵是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合（對(duì)消費(fèi)者來說，也是一種發(fā)現(xiàn)機(jī)制），實(shí)現(xiàn)了線下的購(gòu)買。它本質(zhì)上是可計(jì)量的，因?yàn)槊恳还P交易或者是預(yù)約都發(fā)生在網(wǎng)上。這種模式應(yīng)該說更偏向于線下，更利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺消費(fèi)的較踏實(shí)。羅蒂公主食品有限公司所處的現(xiàn)烤烘焙和咖啡飲品行業(yè)有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)性，同時(shí)未來也有著很大的增長(zhǎng)潛力。如何保持門店客戶粉絲數(shù)量的穩(wěn)定甚至增長(zhǎng)，吸引客戶回流；如何在第一時(shí)間告訴客戶新品推薦上市，增加老客戶的消費(fèi)頻率等問題一直制約著各門店的銷售業(yè)績(jī)發(fā)展。本文在分析了無煙餐飲行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展前景和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)之后，針對(duì)羅蒂公主公司本身的優(yōu)勢(shì)和微信營(yíng)銷特點(diǎn)，結(jié)合日常工作中的總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)羅蒂公主公司食品營(yíng)銷渠道進(jìn)行了優(yōu)化和升級(jí)，希望能有實(shí)際指導(dǎo)意義。就羅蒂公主核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，得出了羅蒂公主核心競(jìng)爭(zhēng)力主要涵蓋三大部分：產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)聲望。本文擬從羅蒂公主核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)進(jìn)行微信營(yíng)銷，通過分析本公司目前面臨的亟待解決的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變方面的問題，提出一套符合企業(yè)實(shí)際的全新營(yíng)銷模式方案，并提出實(shí)施此方案的一系列保障措施。該方案包含線上準(zhǔn)備與線下準(zhǔn)備兩部分，由于本文討論的是微信營(yíng)銷，故主要以線上營(yíng)銷為主。線上營(yíng)銷分三步走：第一步前期準(zhǔn)備工作：軟件準(zhǔn)備、平臺(tái)搭建、企業(yè)微站、微信認(rèn)證；第二步試運(yùn)營(yíng)階段，用以測(cè)試羅蒂公主微信號(hào)運(yùn)營(yíng)效果；第三步推廣期，在試運(yùn)營(yíng)階段后將微信公眾平臺(tái)正式對(duì)外開放，以現(xiàn)有粉絲為基礎(chǔ)，開啟關(guān)注微信獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的功能，進(jìn)行有獎(jiǎng)推廣，以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)用戶量的迅速增長(zhǎng)，并利用微博、博客、官網(wǎng)、店內(nèi)宣傳展板等方式推廣微信。第四階段，是根據(jù)微信本身的不斷發(fā)展改進(jìn)，進(jìn)而優(yōu)化羅蒂公主公司的微信公眾平臺(tái)：搭建微信商城+微信“微支付平臺(tái)”。

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參考文獻(xiàn)（略）